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Fabienne Lupo vendredi 11 novembre 2011

On veut de la culture!

A l’heure de la décroissance, de la démondialisation, de la défaisance, sommes-nous arrivés à l’heure de la «démarketisation», se demande notre chroniqueuse

Assez de nouveaux produits, assez de discours commerciaux, assez de cartes de fidélité, assez d’offres promotionnelles, assez d’opérations marketing! On veut de la culture, de l’histoire, du savoir, du savoir-faire, du vrai, du beau, du pur!

Tellement que même les géants du luxe ont adapté leur discours et ne nous vendent plus simplement des produits, mais aussi leur histoire, leur savoir-faire, leurs valeurs. D’ailleurs, on ne parle plus de marque, mais de Maison. On ne parle plus d’ouvrier, mais d’artisan, d’artiste. On ne parle plus d’industrie, mais de métiers d’art. On ne parle plus de marketing, mais de valeurs, d’éthique, de racines. On ne parle plus de montres, mais de garde-temps. Ce n’est plus seulement le but qui compte, mais davantage le chemin.

Le geste est à l’honneur, la main revient. Pas seulement, celle qui fait, mais celle qui magnifie. On n’est plus dans le seul «storytelling», sinon celui de la belle histoire de la Maison et de son savoir-faire ancestral.

Le luxe s’est-il épuisé de trop de marketing? De trop de surenchère dans la différentiation au point d’en avoir parfois oublié son essence même, «un produit de luxe est d’abord un produit de grande qualité, conçu et fabriqué selon les règles de l’art, un produit beau et un produit rare».

Les exemples se multiplient: de ce grand groupe de luxe français qui ouvre au public le temps d’un week-end les portes de ses «Maisons» en France, comme le gouvernement français le fait de ses bâtiments lors des journées du patrimoine. De ce grand nom du luxe français qui réalise et propose un film documentaire pour la télévision sur le savoir-faire et les métiers d’art qui animent ses créations… De cette marque de luxe italienne qui nous propose des publicités noir et blanc de leurs ateliers de fabrication de sacs dans les années cinquante/60. Le luxe veut s’affranchir du marketing, veut prouver au monde entier son savoir-faire et sa légitimité.

S’agit-il d’une nouvelle stratégie marketing justement?… Il est si difficile de s’auto-proclamer, de s’auto-défendre, de s’auto-revendiquer… Alors si même le savoir-faire et les valeurs deviennent des outils marketing… que nous reste-t-il pour expliquer la beauté et la rareté des produits de luxe?

La culture justement. Celle qui n’appartient à personne, car elle appartient à tout le monde. Ce qui compte c’est de dire, de raconter, de montrer, d’apporter la connaissance qui permettra à tout un chacun de faire sa propre opinion. Il faut faire confiance aux personnes et à leur intelligence, à leur sens critique.

C’est ce à quoi s’emploient les institutions, les académies, les pourvoyeurs de contenus certifiés, physiques ou virtuels. Ce que fait aussi par exemple la Fondation de la Haute Horlogerie en publiant «La conquête du temps: l’histoire de l’horlogerie des origines à nos jours: Découvertes- Inventions- Progrès», ouvrage de référence pour comprendre et se forger cette expérience qui permettra de saisir, au-delà des discours marketing ce qu’est la Haute Horlogerie d’aujourd’hui.

*Fabienne Lupo est présidente et directrice générale de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH)

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chroniques

Femmes en Affaires Les affaires, côté femmes. Elles sont neuf et ont accepté de tenir une chronique pour letemps.ch, publiée tous les mardis. Elles sont actives, souvent à des postes de responsabilité, dans des secteurs aussi différents que le financement de start-up ou la recherche médicale, les ressources humaines, le droit ou la communication, la philanthropie ou la haute technologie. Comment réagissent-elles à l'actualité économique? Quelles sont les tendances qu'elles détectent lors de leurs voyages d'affaires? Retrouvez chaque mardi les chroniques de nos «femmes en affaires».