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marketing vendredi 05 juin 2009

Un leader d’opinion doit être séduisant

François H. Courvoisier, Dr ès sciences économiques, professeur HES

En complément à la publicité et aux relations publiques, les leaders d’opinion sont utilisés pour influencer les consommateurs et diffuser de nouvelles idées. Ces leaders ont généralement le pouvoir, selon leur crédibilité, d’accélérer ou de bloquer une idée ou une innovation, par exemple par le biais de l’espace rédactionnel dans les médias, en s’exprimant dans des articles de presse, ou des émissions de radio et de télévision. Leur influence s’avère assez similaire dans les nouveaux réseaux sociaux en ligne comme Facebook et MySpace.

Habituellement, les avis et conseils émanant de sources personnelles ou connues – des amis ou autres personnes dignes de confiance – sont jugés plus crédibles que la communication publicitaire souvent perçue comme exagérée et impersonnelle. De nouvelles études remettent en cause l’influence des leaders d’opinion en marketing pour la diffusion d’innovations: elles mettent en avant le fait que, si le processus de contagion virale sur Internet est important, il ne passe pas nécessairement par des leaders classiques.

Dans une récente communication faite au congrès de l’Association française de marketing, les professeurs Eric Vernette et Jean-Luc Giannelloni ont proposé une nouvelle approche de l’influence exercée par les leaders sur leur entourage qui se base sur de multiples facteurs d’influence. Le leader d’opinion se caractérise par des traits stables à la fois psychologiques, comme une forte personnalité, et physiques. En effet, la beauté et l’attractivité naturelles, rehaussées d’une chaleur et d’une sincérité perçues, exercent un certain pouvoir. La composante sociale est également déterminante. Les leaders sont intégrés dans plusieurs réseaux à exposition sociale marquée.

Ces traits se doublent d’une expertise dans une catégorie de produits ou services donnée. L’approche du leader d’opinion est hybride: il y a les «leaders naturels dormants», avec une personnalité séduisante, mais qui n’exercent pas encore leur pouvoir d’influence potentiel; et les «étoiles montantes», des personnes très compétentes mais pas encore reconnues comme leaders.

Le leadership, pour la diffusion des idées et des innovations, se définit donc par un double effet, d’attraction par la persuasion, et de conviction par la crédibilité. Il faut voir de manière globale la nouvelle influence du leader, à la fois visuelle et verbale. Cette dernière par la capacité à convaincre. E. Vernette et J.-L. Giannelloni ont procédé à une étude exploratoire pour valider leur modèle en interrogeant des consommatrices au sujet de l’achat de parfum.

Il en ressort que la dimension de séduction du leader d’opinion fonctionne bien, celle de la conviction beaucoup moins. Les dimensions physiques et sociales du leader ont un impact important sur sa force de séduction. En général, les arguments d’une personne jugée attractive tendent à accroître sa force de conviction. La composante «attraction» du leadership joue un rôle sur l’influence verbale, dans le cas du parfum, et l’expertise, ou la compétence, intervient directement sur l’influence visuelle.

Pour promouvoir leurs prestations, les entreprises qui ne recourent pas qu’à la publicité classique ont donc intérêt à s’appuyer sur des leaders d’opinion ayant des traits physiques et sociaux attrayants, bénéficiant d’une compétence avérée, ce qui va renforcer leur pouvoir de conviction: cela est valable dans les médias comme dans les réseaux sociaux en ligne.

* Dr ès sciences économiques, professeur HES, francois.courvoisier@he-arc.ch

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