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sponsoring samedi 10 mars 2012

Servette, l’occasion d’unifier une marque LNA

Au lieu de se concurrencer, les deux clubs grenat pourraient faire pub commune

Il y a moins de 48 heures, nous avions, d’un côté, le Servette des pelouses et, de l’autre, le Servette des patinoires. Entre les deux: un abîme publicitaire. «Face au Servette FC (SFC), le Genève Servette Hockey Club (GSHC) a toujours agi comme un aspirateur à annonceurs», remarquent plusieurs experts en marketing de la place.

Certains d’entre eux vont même jusqu’à dire que si le GSHC assèche le marché des sponsors, c’est qu’il n’y a tout simplement pas la volonté de soutenir deux clubs évoluant en LNA à Genève. Ce que le providentiel repreneur du SFC – toujours aux soins intensifs – et président du GSHC, Hugh Quennec, a dernièrement réfuté: «Il y a de la place pour deux Servette, des synergies sont possibles dans plusieurs domaines.»

Les deux clubs vont-ils unir leurs forces sur le marché des annonceurs, pour ne plus faire qu’un Servette? «Il n’est pour le moment pas question d’unifier la marque Servette», résume Pascal Aeberhard, chef de presse du GSHC. Hugh Quennec n’est en effet président que depuis quelques heures, et il n’a somme toute que peu de champ devant lui pour remettre le SFC à flots. Chaque chose en son temps.

Ballon rond contre rondelle

Qu’en pensent les professionnels du parrainage commercial? «Une fusion des deux plateformes foot hockey serait, en théorie, une force, analyse Sebastian Chiappero, cofondateur du cabinet genevois Sponsorize. Mais la question est de savoir si les deux entités s’adressent à un même public. Dans le cas contraire, il serait hasardeux d’envisager un partage de logos.» L’amoureux du ballon rond arbore, semble-t-il, un profil assez éloigné de celui du fan de rondelles. «L’émotion véhiculée par un lieu, un spectacle sportif, est ici primordiale, explique l’expert en sponsoring. Quand on prend un stade d’une capacité de 30 000 places, il faut proportionnellement attirer plus de spectateurs qu’une patinoire pouvant – actuellement – accueillir un peu moins de 7000 personnes, afin d’obtenir une ambiance comparable.» Pour remplir ses sièges, un club doit présenter des résultats. «A Genève, être classé cinquième au championnat n’est pas suffisant, il faut être en tête du classement pour commencer à attirer le public au stade», estiment plusieurs observateurs.

En fin de compte, un sponsor, à quoi cela sert? «A appuyer une réussite sportive, pas à éponger les dettes d’un club en faillite», prévient Sebastian Chiappero. Traduction: une fois le SFC sorti de l’ornière, et par capillarité avec le GSHC, les annonceurs afflueront peut-être.

Soit, mais le GSHC ne serait-il pas indirectement responsable des déboires du SFC? Publicitairement parlant, on serait tenté de le croire. Pour se rendre compte de l’importance du cannibalisme opéré par le premier sur le second, il suffit de comparer les partenaires affichés sur les sites internet des deux clubs. Le GSHC aligne près de 80 sponsors. C’est beaucoup. «Beaucoup trop», estiment certains spécialistes, car le nom de ces entités se retrouve noyé dans la masse de logos.

Ces partenaires financiers du GSHC sont classés par groupes (platinum, gold, silver, bronze…) en fonction de l’importance de leur contribution. Selon nos sources, les investissements par annonceur s’échelonneraient de 1000 francs, à plus de 300 000 francs, et représenteraient environ 15% du budget sportif du club, qui selon le GSHC s’établirait à 9 millions de francs.

Un assassinat marketing

Côté SFC, le paysage publicitaire se révèle plus austère: seuls quatre sponsors principaux se disputent l’affiche. Parmi eux, au moins trois sociétés appartiennent à l’ex-président du club Majid Pishyar. A cette auto pub s’ajoute une quarantaine d’entreprises, nommées pour l’essentiel à titre de fournisseurs de services ou de contre-prestations. Selon nos informations, ces dernières n’investiraient pas un centime en espèces dans le club. Suivent ensuite les sponsors loges, qui se contentent d’acheter des places privilégiées au Stade de Genève. En résumé, le SFC est le laissé-pour-compte des annonceurs de la région. Non pas qu’aucune société n’ait souhaité s’associer au SFC, mais certaines offres jugées trop chiches auraient suscité de vives rebuffades de la part de l’ancien patron du club.

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