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réseaux sociaux numériques jeudi 22 mars 2012

Twitter fête ses six ans, mais n’a toujours pas trouvé son modèle économique

Sarah Belouezzane et Cécile Ducourtieux avec Damien Leloup Le Monde

(DR)

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Deux cents millions d’internautes utilisent le site de micro-blogging. Qui n’a pas encore trouvé comment se financer,malgré son succès

Joyeux anniversaire Twitter ! Le réseau social de «micro-blogging» qui permet à ses utilisateurs de poster des messages de 140 signes maximum a eu 6 ans mercredi 21 mars. Twitter - «babiller, gazouiller» en anglais - fonctionne sur un principe quelque peu différent de celui de Facebook, la star des réseaux sociaux : les utilisateurs n’ont pas des «amis» mais des «followers» qui s’abonnent à leur flux. Ainsi chacun reçoit les «tweets» des personnes qui l’intéressent et auxquelles il s’est abonné, qu’il les connaisse ou pas.

Crée par Jack Dorsey et une bande de jeunes ingénieurs de San Francisco qui avaient fondé une start-up nommée Obvious, Twitter a très vite suscité l’engouement du public. Avec ses 200 millions d’utilisateurs, il s’est hissé au rang de deuxième réseau social derrière Facebook, qui compte environ 800 millions d’abonnés.

Loin de se concurrencer l’un l’autre ou de se voler des utilisateurs comme l’avaient prédit certains observateurs du secteur, les deux plateformes ont, au contraire, trouvé un modus vivendi. Car en dépit du développement des posts photo et vidéo sur Twitter, le réseau n’offre pas les mêmes fonctionnalités que son cousin. Il ne s’est donc pas positionné sur les mêmes créneaux.

Son succès, Twitter le doit surtout à l’usage qu’en ont fait ses abonnées lors de grands événements - catastrophes naturelles, révolutions, affaire DSK... La propagation quasi à la vitesse de la lumière de l’information qu’il permet s’est avérée extrêmement pratique. C’est par exemple sur Twitter qu’a été donnée, en premier, la nouvelle de l’atterrissage miraculeux en janvier 2009 d’un avion de ligne sur la rivière Hudson à New York et le sauvetage des 155 voyageurs qui étaient à bord.

C’est aussi Twitter qui, la même année, a permis aux manifestants qui contestaient les résultats de l’élection présidentielle en Iran de se fixer des rendez-vous et de partager les informations. Idem pendant les révolutions du «printemps arabe» ou lors du tremblement de terre de Christchurch en Nouvelle-Zélande en 2011. Peu à peu, Twitter a aussi acquis une véritable importance dans la vie politique des citoyens.

«En 2008, nous avons vu que l’élection présidentielle américaine avait généré une gigantesque demande pour Twitter. C’est la même chose en France : les élections poussent de nombreuses personnes à rejoindre notre service», explique M. Dorsey au Monde.

Résultat, Twitter, dans une moindre mesure que Facebook, attire les investisseurs qui lorgnent son potentiel de croissance. En 2011, le réseau social a levé 400 millions de dollars. Parmi les investisseurs, le milliardaire russe Yuri Milner - à travers DST Global, son fonds d’investissement - qui avait déjà mis de l’argent dans Facebook et qui a estimé la valorisation de Twitter à 8 milliards de dollars.

Pourtant, selon les analystes, le modèle économique du réseau demeure bancal. Les estimations de eMarketer, un cabinet américain spécialisé dans le marketing sur Internet, lui accordent un chiffre d’affaires de 139 millions de dollars (104 millions d’euros) en 2011 et 250 en 2012. L’argent viendrait en petite partie de ce que Microsoft lui reverse pour pouvoir utiliser les tweets dans les réponses de son moteur de recherche Bing mais surtout de la publicité sur PC et, depuis février 2012, sur mobile.

«Tendances»

Celle-ci se présente sous plusieurs formes. Il y a d’abord les «tendances», ces mots ou phrases que Twitter inscrit sur le côté pour signaler les sujets les plus en vogue parmi les utilisateurs : les marques peuvent les sponsoriser pour qu’elles renvoient vers leurs produits ou leur nom. Selon Jeffrey Mann, de Gartner, cela peut leur coûter jusqu’à plusieurs centaines de milliers de dollars la journée. Les marques peuvent aussi envoyer des «tweets» promotionnels vantant les mérites d’un produit à leurs «followers», ou encore, chose nouvelle, à ceux qui ne sont pas abonnés.

Au risque de mécontenter certains : «C’est toujours délicat pour un réseau social d’introduire de la publicité sans froisser ses utilisateurs, note Laurent Geoffroy, directeur marketing digital chez Orange. Sur Twitter, je pense que les réticences vont être plus grandes qu’ailleurs.»

Le format qu’il propose - des textes de 140 signes et de toutes petites images - est aussi un handicap pour le développement de la publicité sur le site. «Ils sont obligés de proposer des publicités dans des formats très contraints. Ils ne peuvent pas vendre de bandeau publicitaire, par exemple», remarque Erik-Marie Bion, directeur de Microsoft Advertising en France.

Selon Josh Martin, spécialiste en marketing des réseaux sociaux pour le cabinet Strategy Analytics, le développement par des tiers d’applications permettant d’accéder aux services de Twitter sans passer par son site peut aussi poser problème : «L’interface n’était pas parfaite au début. Twitter a alors laissé des développeurs créer des programmes tels que TweetDeck ou UberSocial permettant d’accéder à ses services sans passer par son site ou son application mobile. Ça peut s’avérer dangereux car les entreprises qui contrôlent ces programmes pourraient très bien décider de bloquer les publicités !», prévient-il.

Sans oublier le fait que Twitter s’adresse à un public beaucoup moins important que Facebook et recueille moins de données sur ses utilisateurs. Or ce sont elles qui permettent les publicités ciblées et qui attirent les annonceurs.

«Twitter n’a pas du tout le potentiel de Facebook, estime Virginie Lazès, de la banque Bryan Garnier. Son contenu est trop pauvre. Du coup, Twitter, à la différence de Facebook, ne se construit pas pour être un grand média indépendant mais pour être racheté par un Facebook, un Google ou un Microsoft, qui en fera un complément à son offre».

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