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vie de l’industrie mercredi 01 février 2012

Les sociétés de gestion misent sur la publicité internet

Bertrand Levavasseur Responsable des ventes internationales Oddo Asset Management

Pour vendre des fonds de placement, les sociétés augmentent les moyens mis à disposition pour développer des sites webde qualité. Elles ne peuvent plus se passer de soigner leur plateforme, qui devient leur vitrine

Il existe différents types de stratégie de commercialisation de fonds de placement, qui peuvent diverger largement selon la taille de la société de gestion, les segments de clients visés – clients privés, banques ou institutionnels – et en fonction des pays ciblés.

Une fois la thématique identifiée et le fonds lancé, il est obligatoire de l’intégrer dans l’environnement réglementaire du pays cible. Ensuite, tant la connaissance de ses clients et prospects que la qualité des relations restent fondamentales. Au-delà de ces éléments et du nécessaire support de promotion que sont les road­shows, les relations publiques et une présence lors de salons professionnels, la qualité de l’expertise du fonds et sa performance, ainsi que le capital confiance construit au fil des ans sont les deux conditions d’une campagne de promotion de fonds réussie.

En fonction des cibles, il ­convient de varier les canaux et les approches. La promotion auprès des banques privées et des gérants de fortune se fait habituellement directement par la société de gestion. Pour les institutionnels, cela ne suffit pas: il faut s’assurer en plus du soutien ou de la validation du fonds par des consultants externes. La visibilité dans la presse spécialisée et sur Internet, l’organisation de roadshows avec les équipes de gestion et la participation à des salons professionnels s’avèrent, alors, très utiles. Marquer la différenciation d’un fonds passe d’abord par la connaissance du terrain dans lequel il sera présenté. Chaque marché a ses caractéristiques et il convient d’adapter son offre – langue(s), enregistrement des fonds, transparence fiscale, différentes parts de fonds – et ses équipes commerciales locales, car les spécificités de chaque marché sont fortes. La Suisse est un des marchés de fonds majeurs en Europe, car c’est l’un des plus développés avec une grande culture de l’investissement, une ouverture d’esprit et une curiosité naturelle pour les acteurs spécialisés.

La plateforme, une vitrine

Dans un souci de transparence et pour mieux répondre aux questions de la clientèle, la promotion en ligne a gagné de l’importance. D’où le renforcement des moyens alloués par les sociétés de gestion à la mise en place d’un site internet, dont la qualité et la clarté des informations disponibles sont, parfois, le premier lien entre un client et la société de gestion. Celle-ci ne peut plus se passer de soigner sa plateforme, qui devient, de surcroît, sa vitrine.

Encore faut-il savoir distinguer le bon grain de l’ivraie. D’où l’intérêt de communiquer à destination du public, lequel ne dispose souvent pas de l’ensemble des paramètres pour comparer des sociétés de gestion au style de gestion différent, qui se placent sur des produits qu’ils considèrent comme similaires, alors même que ceux-ci ne répondent pas aux mêmes objectifs. Raison pour laquelle il nous semble important d’assurer la promotion d’un fonds à travers deux éléments principaux: la performance dans la durée et l’adéquation du fonds dans le contexte de marché.

Il est difficile de se distinguer dans un marché aussi concurrentiel que la Suisse. Mieux vaut être identifié dans un marché comme un acteur d’excellence sur ses niches les plus porteuses, se montrer innovant et «contrariant», en proposant des fonds opportunistes, les plus adaptés aux situations de marché. La crise a exigé des spécialistes une adaptation de leur stratégie de placement. Mais elle a aussi contraint les acteurs à faire preuve d’imagination pour ­convaincre la clientèle du bien-fondé des produits qui leur sont présentés et de leur capacité à générer de bons rendements.

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