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SWISS MADE mercredi 14 septembre 2011

L’heure anglaise a sonné chez Bally

Deux silhouettes dans le showroom milanais de Bally en février 2011. (Catherine Cochard)

Deux silhouettes dans le showroom milanais de Bally en février 2011. (Catherine Cochard)

Nommé en mars 2010, un duo britannique composé de Michael Herz et Graeme Fidler a remplacé Brian Atwood à la direction artistique de la marque suisse. Rencontre

Lorsqu’on est entré en février dernier dans le showroom de Bally à Milan, on ne savait plus très bien dans quel pays on se trouvait ou à quelle époque on vivait. Après avoir emprunté une des rues les plus marchandes de la ville italienne et s’être arrêtée devant une façade plutôt morne, soudain s’ouvrait devant nous une de ces somptueuses cours intérieures que la cité lombarde sait si bien dissimuler aux passants.

La découverte des créations pour l’automne-hiver signées Bally se présentait donc sous d’excellents auspices. Après le charme à l’italienne du lieu, on pensait plonger à corps perdu dans une ambiance classique et helvète. Mais il ne s’agissait pas tout à fait de la Suisse telle qu’on la connaît… Comme s’il avait soufflé sur le pays – et la marque – non pas le fœhn ou la Vaudaire, mais un vent venu d’un peu plus loin. Un souffle extravagant ventilé depuis Londres par les deux nouveaux directeurs artistiques de la maison, Michael Herz et Graeme Fidler, autrefois à la tête du prêt-à-porter de la griffe britannique Aquascutum.

Appropriation et clichés

La vision qu’ils ont appliquée aux vêtements et accessoires Bally donne un coup de jeune à la maison, c’est indéniable. Ils sont parvenus à dérider l’image de la marque, au propre comme au figuré. Plutôt que d’asséner la légitimité du label en rappelant son grand âge (la fondation de la société date de 1851) et ses nombreux faits d’armes, le duo créatif a préféré se projeter dans l’avenir, en réinterprétant les archives de la maison avec un sens de l’humour tout britannique. Mais la jeunesse n’a pas toujours raison…

Dans cette collection automne-hiver 2011-2012 imaginée par les deux Britanniques, les clichés chers à notre beau pays vont bon train. Cette appropriation anglo-saxonne de notre alpe de neige est faite avec une ironie telle que, pendant un moment, cette façon frivole de décortiquer les symboles (la croix) et les loisirs helvétiques (le ski) fait sourire. On comprend bien pourquoi les designers ont trouvé certaines pièces historiques exotiques, comme les Moon Boots à longs poils imaginées par Bally pour gravir l’Everest, mais ce qu’on peine à excuser ce sont les souliers lourds d’aspect qui rassemblent de nombreux éléments de style déjà vu ailleurs et bien avant cette saison. Comme le mouton retourné, la fourrure pour les sacs, le radical chic qui sied si bien à l’esprit suisse – ou du moins à l’idée qu’on s’en fait – ou encore les talons aiguilles impraticables en plein hiver. Dommage pour une maison qui s’est fait connaître pour l’excellence et le pragmatisme de ses chaussures. Autre élément perturbateur, la présence d’une petite chèvre en métal se balançant à la fermeture éclair d’un sac à main… Pourquoi donc avoir choisi cet animal-là et pas une vache, une bête – tant qu’à faire – plus caractéristique du pays? «Mais enfin, répondent-ils, il s’agit bien sûr de la petite chèvre suisse qui broute l’herbe des alpages!» Bien sûr… Malgré ces quelques approximations, la collection trouve tout de même le ton juste sur plusieurs pièces en associant le whisky et le noir sur plusieurs bottes, derbys, bottines, sacs et objets de maroquinerie. Certes, ces pièces restent assez classiques et ne correspondent peut-être pas à la stratégie de rajeunissement entamée par la marque. Mais cela permet d’entrevoir entre deux clichés la possibilité d’une vraie identité contemporaine pour Bally.

Le Temps: Comment vous êtes-vous approprié la marque et son histoire en arrivant chez Bally?

Michael Herz: Comme on découvre une nouvelle ville. Je me souviens que lorsque je suis allé pour la première fois à Zurich, je me suis dit que cette ville ressemblait à beaucoup d’autres capitales financières et économiques: un peu grise et triste, avec de nombreuses boutiques pour dépenser son argent. Mais ensuite, j’ai pris le temps de découvrir ce qui se cachait derrière cette façade. La ville est culturellement très riche, on y rencontre des musiciens, des artistes, des poètes. Et ainsi, pas à pas, j’ai découvert l’autre versant de Zurich, un versant un peu plus décadent et inspirant que celui qui s’offre à première vue aux visiteurs. Pour Bally, ce fut pareil. Sous la surface de son image de marque un peu trop classique se dissimulaient de nombreux trésors.

Considérer Zurich comme une capitale financière grise, c’est un peu cliché, non?

M. H.: Bien sûr, mais quand on ne connaît pas un endroit, on l’approche toujours selon des idées préconçues. Comme on pense qu’il pleut toujours à Londres et que le soleil n’y brille jamais, on croit qu’en Suisse tout le monde est en bonne santé et fait du sport. C’est ensuite qu’on apprend à mieux connaître les gens et les lieux, qu’on se rend compte que les choses ne sont pas tout à fait comme on se les était imaginées.

Quelle était l’image que vous vous faisiez de Bally?

M. H.: J’associais la marque aux chaussures et équipement d’hiver de mes parents et grands-parents, mais pas comme des accessoires pour ma génération. D’où la nécessité de dépoussiérer cette belle endormie. Lorsque nous avons eu accès aux archives de la maison, nous nous sommes rendu compte à quel point son histoire était fournie et méritait d’être connue et reconnue.

Comme les crochets de fermeture façon chaussure de ski, le cordage d’alpiniste ou les Moon Boots à longs poils noirs que vous avez exhumés et assortis à divers modèles de bottines à talons. Je dois vous avouer avoir beaucoup ri en découvrantla collection.

M. H.:C’était le but recherché. On a vraiment eu envie de jouer avec les stéréotypes véhiculés par le passé de la marque et sa nationalité. Il ne s’agissait pas seulement d’en rire mais surtout de parvenir à rajeunir l’image de Bally et sa clientèle. Une femme est plus facilement conquise lorsqu’on parvient à la faire rire… On a usé de la même stratégie.

De quelle façon, vous êtes-vous fondus dans la longue histoire de la marque?

Graeme Fidler: Toutes les références dont nous nous inspirons proviennent des archives Bally. Nous n’avons absolument rien inventé, mais nous ne nous sommes pas non plus contentés de copier à l’identique d’anciens modèles. Nous avons pris certains éléments comme source d’inspiration et les avons intégrés à nos idées. Le résultat est un hybride entre nos gènes de créateurs et ceux de la maison.

Pour le showroom de Milan, certaines pièces étaient visuellement très fortes, comme ces bottes dont les talons ressemblaient à un pic à glace. La femme Bally, vous l’imaginez dangereuse? Une Sharon Stone époque Basic Instinct?

G. F.: (Rires) Il s’agit de modèles uniques réalisés pour cette présentation, bien sûr. On cherchait un moyen de retenir l’attention des professionnels qui, pendant la semaine de la mode milanaise, courent d’un défilé à un autre. D’où ces bottes très, comment dire, piquantes! A partir de ce modèle, nous avons dessiné des versions commerciales plus faciles à porter… Néanmoins, nous avons créé ces pièces d’exposition, si l’on peut dire, sur la base des trois modèles historiques ayant participé à l’ascension du sommet du monde. Peu de gens le savent mais lorsque, le 29 mai 1953, Sir Edmund Percival Hillary gravit pour la première fois de l’histoire l’Everest, l’alpiniste portait des chaussures créées par Bally. Il en possédait trois paires différentes, à porter selon l’altitude. En premier lieu, celle avec des crochets de fermeture semblables à ceux des chaussures de ski, puis celle en matière imperméable doublée de mouton et tenue par des sortes de cordages de grimpe et enfin celle à fourrure épaisse, capable de garder les pieds au chaud pour les derniers mètres de l’expédition.

Quels autres détails avez-vous empruntés aux archives?

G. F.: Les teintes whisky et noir. D’anciens modèles se déclinaient déjà dans ces coloris mais leur aspect était beaucoup trop daté. Nous avons donc repris ces nuances ainsi que d’autres éléments – certaines coutures, décorations et perforations du cuir – pour créer toute une nouvelle gamme de chaussures
et de sacs.

Au niveau des techniques,les documents anciens vous ont-ils donné envie de renouer avec certains savoir-faire artisanaux?

G. F.: Chez Bally, les gestes des artisans sont au cœur de la maison. Nous avions presque le devoir à la fois d’utiliser ces techniques et d’innover en la matière. Nous sommes donc partis des manières de procéder de l’époque pour imaginer de nouvelles façons de faire, par abstraction. Les découpes d’autrefois sont devenues une sorte de dentelle de cuir réalisée au laser.

Les manteaux de fourrure sont d’une souplesse, on les croirait faits pour le sport.

G. F.: C’était l’effet recherché! L’autre nature élémentaire des créations Bally, c’est la fonctionnalité. Il ne s’agit pas que d’utiliser des matières somptueuses mais également de les travailler dans un esprit très pragmatique. Souvenez-vous, à l’époque, les chaussures créées par la marque devaient permettre de gravir l’Everest… Aujourd’hui, les manteaux de fourrure – renard, chèvre, shearling – sont réversibles. L’intérieur doit être traité avec la même importance que l’extérieur puisque l’un peut devenir l’autre, en fonction des envies et besoins de la personne qui porte le vêtement.

Est-ce également une façon de fidéliser votre clientèle, de plaire à des consommatrices plus jeunes, comme vous l’évoquiez précédemment, et plus versatiles?

M. H.: Je n’aime pas trop parler de notre clientèle cible car cela peut très vite paraître réducteur. Mais dans l’absolu, les designers ont toujours en tête une cliente idéale. Chez Bally, cette personne aurait entre 20 et 30 ans, soit une tranche d’âge plus jeune que celle à laquelle on associait la marque auparavant. Mais vous savez, au final, nous travaillons surtout avec l’idée de faire fructifier des affaires, de vendre des produits et cela reste le but à atteindre, la raison d’être de la société. Alors toute personne qui pénètre dans une boutique Bally est une cliente potentielle. C’est à cette femme plurielle que nous pensons lorsque nous dessinons les collections.

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