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tabac mercredi 18 août 2010

L’avenir des cigarettiers se trouve en Asie

Laurence Girard Le Monde

Un Chinois fume devant un monument conçu pour la journée mondiale de lutte contre le tabac. Les mesures de limitation de la consommation de tabac tardent à se mettre en place dans le pays. (AFP)

Un Chinois fume devant un monument conçu pour la journée mondiale de lutte contre le tabac. Les mesures de limitation de la consommation de tabac tardent à se mettre en place dans le pays. (AFP)

La Chine compte 350 millions de fumeurs. Les acteurs internationaux tentent d’investir ce marché

Six millions. C’est, selon le cabinet d’études Euromonitor, le nombre de nouveaux adeptes qui ont grossi les rangs des fumeurs en Asie en 2009. Et, la démographie aidant, 30 millions de nouveaux consommateurs de tabac devraient venir agrandir le cercle des accros à la nicotine d’ici à 2014. Des chiffres qui n’ont pas échappé aux grands fabricants mondiaux de cigarettes, prêts à miser sur cette région pour tenter de maintenir une hausse de leurs ventes en volume.

Pour Euromonitor, cette zone du globe concentre à elle seule près de 60% du nombre total de fumeurs dans le monde. A comparer aux 10% de l’Europe de l’Ouest, aux 10% de l’Europe de l’Est ou aux maigres 4,5% que pèsent les Etats-Unis. Il est vrai que sur les cinq dernières années, le nombre de consommateurs de tabac a baissé de 4% dans les pays développés. L’augmentation des prix, les politiques de santé publique, mais aussi la crise ont eu des effets dissuasifs en Europe comme aux Etats-Unis.

Des réalités très différentes

Résultat, près de 60% du nombre de cigarettes vendues dans le monde le sont en Asie. Toutefois, en valeur, la part de marché de cette région est bien moindre. Elle serait de 36%. Selon Euromonitor, la part du budget annuel du consommateur asiatique qui part en fumée est estimée à 52 dollars (40,40 euros), quand un fumeur européen débourse 333 dollars par an, et un américain 270. L’écart correspond au différentiel de prix de vente de la cigarette. En Asie, le coût moyen d’un paquet est évalué à 1,20 dollar, à comparer aux 5,40 en Europe de l’Ouest, aux 5,20 en Amérique du Nord ou encore aux 2 dollars en Amérique latine.

Pour autant, l’Asie n’est pas un ensemble homogène. Cette zone géographique recouvre des réalités très différentes et parfois des évolutions contradictoires. Son principal moteur demeure la Chine. A lui seul, ce pays a contribué à une croissance du volume de cigarettes vendues de 400 milliards d’unités ces cinq dernières années. Ce qui a permis d’afficher une croissance cumulée du marché mondial de 289 milliards de cigarettes sur cette période, tandis qu’il s’en est vendu 105 milliards de moins dans le reste du monde. La part de la Chine dans le marché mondial est donc passée de 33,7% à 38,9% entre 2004 et 2009, selon Euromonitor.

Autre particularité de ce marché: il est toujours contrôlé par l’Etat chinois, actionnaire de la société China National Tobacco Company. Cette entreprise, qui s’adresse aux 350 millions de fumeurs que compterait la Chine, a engrangé, en 2009, 76 milliards de dollars de taxes et de bénéfices. En progression de 8,2 milliards de dollars par rapport à 2008. Les taxes à elles seules ont représenté 61 milliards de dollars, soit un véritable pactole pour les caisses de l’Etat. Dans ce contexte, les mesures de limitation de la consommation de tabac tardent à se mettre en place.

Grosse augmentation
du prix du paquet au Japon

A contrario, au Japon, deuxième marché asiatique de la cigarette, les préoccupations de santé publique prévalent. La proportion d’adultes fumeurs diminue et serait passée de 24,9% à 23,9% en un an, selon une étude publiée début août par le fabricant Japan Tobacco. Surtout, le gouvernement a programmé pour octobre une forte hausse des taxes qui pourrait se traduire par une augmentation de près de 30% du prix du paquet. Cette politique a entraîné une baisse des ventes de Japan Tobacco de 7,9% dans l’Archipel au deuxième trimestre 2010. L’entreprise japonaise, dont l’Etat a encore 50% du capital, mise désormais sur son internationalisation pour compenser un marché domestique en régression et soumis à une concurrence croissante – même si Japan Tobacco en détient près des deux tiers. Paradoxalement, il n’a guère misé sur les autres pays asiatiques, à l’exception de Taïwan. Il devrait corriger le tir sous peu.

Les deux autres acteurs internationaux actifs dans cette partie du globe sont Philip Morris International (PMI), propriétaire de Marlboro ou Chesterfield, et British American Tobacco (BAT), à la tête de Lucky Strike ou Dunhill. L’Asie, grâce à l’Indonésie et à la Corée, a représenté un quart de l’activité de PMI en volume en 2009. Surtout, en février, le fabricant de Marlboro a signé un accord avec Fortune Tobacco, leader aux Philippines. Car l’une des particularités de ces marchés, c’est qu’ils restent dominés par des fabricants locaux. De son côté, BAT a acheté en 2009 l’indonésien Bentoel. Imperial Tobacco (Davidoff, Gauloises…) est, lui, encore peu présent en Asie.

Les acteurs internationaux s’interrogent bien sûr sur l’évolution du marché chinois, qui leur est quasiment fermé, et sur les ambitions futures des fabricants du pays. Autre sujet d’inquiétude pour eux: l’Asie est, de loin, la zone où la consommation de cigarettes de contrebande est la plus forte. Et si la tendance est officiellement à la baisse en Chine, elle progresse très fortement dans les autres pays.

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