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Mobilisation mardi 18 décembre 2012

Foule consommactrice

Le détaillant bio Nature’s Bin, à Lakewood dans l’Ohio, est l’un des pionniers dans le phénomène «cash mob». (Reuters)

Le détaillant bio Nature’s Bin, à Lakewood dans l’Ohio, est l’un des pionniers dans le phénomène «cash mob». (Reuters)

Ils mobilisent leurs troupes sur Twitter et Facebook et organisent des shoppings éclair dans les commerces en difficulté, ce sont les «cash mobs». Né aux Etats-Unis, le phénomène gagne l’Europe

Au 70 Lower Clapton Road, dans le nord-est de Londres, David et Eleanor font chauffer le tiroir-caisse. Il est 12 heures, le compteur indique plus de 500 livres sterling (740 francs). Cela faisait des lustres que les deux propriétaires de la librairie indépendante Pages of Hackney n’avaient pas connu pareille fortune. Et cela sans dépenser un penny en marketing. Tout a commencé 90 minutes plus tôt. David et Eleanor draguent alors le client lorsque cinquante personnes mobilisées sur les réseaux sociaux s’engouffrent d’une traite dans leur petite échoppe. Toutes agitent au ciel une liasse de billets de 20 livres sterling qu’elles s’empressent d’investir dans l’acquisition d’une centaine d’ouvrages. Elles trinquent, puis repartent.

Dehors, les yeux jaloux des petits commerçants alentour découvrent la première cash mob de Grande-Bretagne, littéralement «émeute commerciales. Le concept est né d’un dérivé des flash mobs, ces manifestations éclair organisées sur la Toile depuis 2003, où des anonymes se retrouvent dans un lieu public pour une performance collective surprise et bon enfant. Les cash mobs , elles, mobilisent leurs troupes sur les réseaux sociaux pour les réunir dans un commerce de proximité et dépenser quelques billets. Le but étant de soutenir les petits indépendants durement touchés par la crise économique.

L’idée des cash mobs germe pour la première fois dans la tête de Christopher Smith. En août 2011, ce blogueur de Buffalo, dans l’Etat de New York, poste sur son site et sur Twitter un appel «à tous ceux qui ont quelques dollars à dépenser pour sauver le commerce local». L’Américain réunit 300 personnes quelques jours plus tard chez un caviste du coin. Leur mission consiste à acheter une ou deux bouteilles de vin pour relancer le négoce. La facture se monte à 9000 dollars. «Grâce au pouvoir mobilisateur des nouvelles technologies, nous sommes en mesure d’aider les petits commerces en difficulté», réagit Christopher Smith sur Twitter. «C’est bien plus efficace qu’un «J’aime» sur Facebook.»

A mesure que dure la crise économique, les cash mobs se multiplient de part et d’autre des Etats-Unis. Les règles se précisent grâce à un noyau dur de cash mobbers très actifs à Cleveland, dans l’Ohio. Le commerçant doit habiter dans les parages et donner son accord. Quant aux participants, ils s’engagent à dépenser au minimum 20 dollars avec l’obligation de participer à l’apéro de clôture pour fêter ce soutien commercial atypique. Les cash mobs suscitent le buzz sur Twitter et Facebook et s’exportent. Au Canada d’abord, puis au Japon, en Allemagne ou en Grande-Bretagne, mais pas encore en Suisse.

Sur le vol Air Canada à destination de Londres Heathrow, un article sur le phénomène cash mob aux Etats-Unis attire la curiosité de Ken Banks. A 46 ans, ce Britannique est le fondateur de Kiwanja.net. Un site spécialisé dans le développement d’applications pour la téléphonie mobile dans un but humanitaire. Depuis 25 ans, il s’active à réduire la fracture numérique dans les pays en voie de développement – en ­Afrique notamment – en leur donnant accès aux nouvelles technologies pour favoriser le changement social et démocratique.

Le concept des cash mobs séduit le chercheur anthropologue qui s’entête à sortir son pays de la récession. Ken Banks est particulièrement soucieux de la crise sociale et économique qui touche la Grande-Bretagne. «Les émeutes de Londres en août 2011 ont été un signal d’alarme», explique-t-il. «La population et les petits commerçants sont frustrés de subir de plein fouet les conséquences de la crise économique globale.» Il en est convaincu, «les nouvelles technologies permettent de reconnecter les citoyens entre eux». Une fois à Londres, Ken Banks crée le site www.cashmobbers.net et s’intéresse de prêt au sort de David et Eleanor, nos deux libraires de Hackney.

Rendez-vous est pris le vendredi 10 août 2012. La librairie se situe à quelques encablures du stade olympique. Les Jeux – les plus chers de l’histoire – touchent à leur fin. La presse mondiale tartine alors sur le jackpot amassé par Londres à l’issue des deux semaines de compétition. Or, dans les quartiers de l’East End et du nord proches des sites olympiques, les petits commerces tirent la langue. Pour David, Eleanor et beaucoup d’autres, les Jeux c’était avant tout la promesse de juteuses recettes commerciales. Il n’en fut rien, malgré le budget colossal alloué par les pouvoirs publics à la régénération de ces quartiers sinistrés pour attirer le chaland. La cash mob de Hackney a permis de mettre un peu de beurre dans les épinards des commerçants et de lancer d’autres événements.

Richard McKeever a suivi cette première cash mob londonienne de près. Ce travailleur social de 54 ans s’active dans le district contrasté de Haringey, au nord de la capitale, où les nantis et la pauvreté cohabitent au coin de la rue. Depuis plusieurs années, il assiste à l’enlisement économique de son quartier. La hausse du prix de l’immobilier a chassé les plus précaires. Quant à la crise économique, elle a anéanti les petits commerces. Pour Richard McKeever, c’en est trop. L’heure de la révolte citoyenne a sonné. «Les gens subissent la crise. Ils délaissent les liens sociaux et perdent de vue qu’ils ont le pouvoir de faire changer les choses au niveau microlocal.»

Par le biais des cash mobs, Richard McKeever appelle les Londoniens à faire usage de leur pouvoir de consommateurs là où il y a des besoins. «Pas chez Starbucks qui, malgré des bénéfices record, ne paye pas assez d’impôts en Grande-Bretagne», ironise-t-il. Mais «dans les commerces de quartier». Pari gagné. Le 16 décembre dernier, à Brampton Park Road dans le district de Harringey, Richard McKeever a réuni une septantaine de cash mobbers chez Simon et Tim, associés de la librairie Big Green Bookshop. La demi-heure de mobilisation aura permis aux deux libraires de multiplier par cinq leur chiffre d’affaires.

Retour à Hackney, chez David et Eleanor. Quatre mois après la razzia, les affaires ont repris leur cours. Le couple de libraires songe désormais à organiser des Cash Mobs groupées avec d’autres enseignes du quartier, «des superettes et des lavomatics essentiellement», explique Eleanor. «Jusque-là, la plupart des gérants ne connaissaient pas Twitter et n’avaient pas Internet.» Mais ça, c’était avant.

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