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horlogerie lundi 30 août 2010

Audemars Piguet retrouve ses niveaux d’avant-récession

Les ventes d’Audemars Piguet ont progressé de 17% sur les sept premiers mois de 2010,révèle Philippe Merk, directeur général. (Keystone)

Les ventes d’Audemars Piguet ont progressé de 17% sur les sept premiers mois de 2010,révèle Philippe Merk, directeur général. (Keystone)

La manufacture horlogère du Brassus (VD) s’attend à un rebond de ses ventes plus prononcé qu’attendu.A la recherche de personnel, la société ouvre une trentaine de postes

Audemars Piguet a retrouvé le chemin de la croissance. Et plus rapidement que prévu. Alors qu’en début d’année la manufacture horlogère vaudoise prévoyait pour l’exercice 2010 des ventes stables ou en légère progression, force est de constater que le rebond est nettement plus prononcé. «Sur les sept premiers de mois de l’année, cela s’est très bien passé. Sur des bases comparables à ce que les grands groupes horlogers ont annoncé», a confié au Temps Philippe Merk, directeur général de la marque indépendante sise au Brassus (VD).

Sur cette période, la progression du chiffre d’affaires «s’est inscrite à 17%». Philippe Merk reste toutefois prudent, au vu des nombreuses incertitudes qui planent encore sur l’économie mondiale. Ainsi, il n’est pas encore entièrement convaincu que la crise qu’a traversée l’horlogerie suisse de septembre 2008 à l’automne dernier fasse définitivement partie du passé. «Le problème de la dette de nombreux Etats reste encore irrésolu, l’emploi n’est pas reparti à la hausse et les monnaies demeurent très volatiles. Sans parler des signaux des banquiers centraux qui ne rassurent pas vraiment», détaille-t-il, évoquant, comme beaucoup d’économistes, un risque de retour à la récession.

La Chine, incontournable

Dans ces conditions, la deuxième partie de l’année sera remplie de défis pour Audemars Piguet, notamment en raison d’une base de comparaison plus ardue, suite à de bonnes ventes lors du quatrième trimestre de 2009. Il n’empêche. Active dans le haut de gamme, la société, qui emploie 1000 personnes, pourrait dépasser cette année ses niveaux de 2008, année record pour la marque comme pour l’ensemble de l’industrie. Audemars Piguet avait alors écoulé 27 000 montres.

L’an passé, la société, dont le prix moyen des montres se situe aux alentours de 20 000 francs, avait résisté aux vents contraires avec un reflux limité de ses ventes de 12% – aux alentours de 500 millions de francs – tandis que l’ensemble des exportations horlogères s’effondrait de 22,3%.

Tout comme pour nombre de ses concurrents, la croissance de l’entreprise fondée en 1875 émane en grande partie de l’Asie, Chine en tête. «Ce pays est clairement notre priorité cette année. Nous avons repris sous forme de filiale tout notre système de distribution. Elle a pour mission de construire un réseau qualitatif dans l’Empire du Milieu et de saisir les opportunités pour d’éventuelles boutiques en propre.» Pour l’heure, la marque dispose de 25 points de vente en Chine. Selon Philippe Merk, l’équilibre de l’industrie du luxe est en train de basculer vers l’est. A tel point que près de quatre montres suisses sur dix sont désormais vendues en Chine ou à des Chinois lors de leurs voyages en Europe, en Suisse en particulier. Refusant le terme de bulle, le directeur général met toutefois en garde: l’Empire du Milieu ne peut croître jusqu’à l’infini.

Au-delà de ce pays, la marque mise aussi beaucoup sur les pays d’Amérique latine, sans toutefois se détourner des marchés dits plus mûrs. A ce titre, le Brésil revêt un très fort potentiel, même si les taxes douanières sur les produits de luxe posent encore problème. Aux Etats-Unis, «j’ai le sentiment que la confiance n’est pas encore entièrement de retour, comme le démontre la réaction de prudence des détaillants du pays».

Montres d’entrée de gamme

Pour accompagner sa croissance, Audemars Piguet, dont la production est de plus en plus «verticalisée» – c’est-à-dire ne dépendant que peu de fournisseurs – a besoin d’étoffer ses effectifs. «Nous sommes à la recherche de 25 à 30 collaborateurs, dans différents départements, que ce soit la production, le marketing, etc.», selon le directeur général, précédemment chez Maurice Lacroix. Pour l’heure, il n’y a toutefois pas encore de goulot d’étranglement. Après avoir inauguré une boutique en propre à Bahreïn et récemment à Riyad, portant le total à 20 points de vente en propre, «nous aimerions idéalement avoir une quarantaine de boutiques à moyen terme».

Au niveau stratégique, Audemars Piguet va mettre l’accent sur le développement de produits d’entrée de gamme, pour toucher des clients plus jeunes et de nouveaux marchés. Une démarche qui s’appuiera toutefois toujours sur un réseau de distribution qualitatif et sans renier les grandes complications, qui ont fait sa réputation. Ainsi, la production pourrait, par paliers, passer progressivement à 35 000 pièces, voire 40 000 montres à plus long terme. «Nous en avons les capacités.»

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