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multimédia samedi 14 avril 2012

Google face au défi de la publicité sur mobile

(Keystone)

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Les annonces sur téléphones et tablettes augmentent, mais leur valeur baisse

C’était le chiffre qu’analystes et spécialistes de la publicité attendaient avec impatience depuis plusieurs jours: celui de l’évolution de la valeur du coût par clic (CPC) sur les annonces de Google. La firme américaine a publié ses résultats pour le premier trimestre dans la nuit de jeudi à vendredi. Les chiffres globaux ont rassuré, avec une évolution du chiffre d’affaires (+24% à 10,65 milliards de dollars) et du bénéfice (+61% à 2,89 milliards) proches des attentes. Mais celui du CPC a déçu, étant en recul de 12% sur un an.

Alors que Google tire plus de 95% de ses revenus de la publicité, ce déclin indique que les annonceurs ont tendance à payer moins pour chaque clic d’internaute sur leurs publicités (sous forme de texte ou graphiques). C’était déjà le cas, mais de manière moins soutenue, au quatrième trimestre 2011 (–8%).

Pourquoi un tel déclin, alors même que le volume total de clics progressait, lui, de 39% au premier trimestre? Avant tout à cause de l’essor de la publicité sur téléphone, a avancé Patrick Pichette, directeur financier de Google. Selon lui, le prix des annonces sur mobile équivaut actuellement à celui des publicités sur ordinateur en 2004. Mais Patrick Pichette s’est estimé «très optimiste» pour l’avenir, anticipant une forte hausse de la valeur des publicités sur téléphone à l’avenir et soulignant que le modèle d’affaires de Google était «sain». Reste que cette baisse de 12% s’est avérée nettement supérieure à celles anticipées par les sociétés de recherche Rimm Kaufman (–7% attendus) et Efficient Frontier (–5%). Toujours selon Rimm Kaufman, l’alliance Yahoo-Bing (le moteur de recherche de Microsoft) devrait afficher une hausse du CPC de 15% au premier trimestre.

De quoi s’inquiéter pour l’avenir de la source de revenus numéro un de Google? Pas forcément. Car la firme dirigée par Sergey Brin contrôlerait actuellement 78% du marché mondial de la publicité mobile, selon la société Covario, très loin devant les 13% de Yahoo-Bing. Google est donc mieux positionné sur un marché en forte croissance: à lui seul, le marché des annonces sur téléphones représentait 7,7% du total du marché publicitaire en ligne aux Etats-Unis, une proportion qui devrait s’envoler à 15, voire 20% fin 2012, selon Efficient Frontier. Tendance identique sur le marché encore plus spécifique des tablettes, avec une proportion du marché globale ayant passé de 0% en mai 2011 à 4,25% en mars dernier. Toujours selon Efficient Frontier, le CPC sur tablette équivaut actuellement à 70% de celui sur ordinateur.

Solide numéro un

Bien établi sur les appareils mobiles, Google demeure solide sur le marché de la recherche classique sur ordinateur: en mars, sa part était stable aux Etats-Unis à 66,4%, selon l’institut Comscore, loin, là encore, de Microsoft (15,3%) et Yahoo! (13,7%).

Google, qui tire actuellement 54% de ses revenus hors des Etats-Unis, a par ailleurs ralenti le rythme des embauches, avec 600 nouveaux employés recrutés au premier trimestre, contre 8000 pour l’ensemble de 2011. Les «Googlers» sont aujourd’hui 33 077.

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