Tabac

Philipp Morris a baptisé sa cigarette chauffante

L’alternative «iQos»et d’autres «nouveaux produits du tabac» doivent permettre de lutter contre le déclin structurel du marché traditionnel

Philip Morris a baptisé sa cigarette chauffante

Tabac L’alternative «iQos» doit permettre de lutter contre le recul structurel du marché

Ce sera «iQos». C’est ainsi que Philip Morris a décidé de baptiser son nouveau-né. Après une décennie et plusieurs milliards de dollars de recherches et de tests, essentiellement réalisés sur son site de Neuchâtel (LT du 14.02.2014), la multinationale est prête à lancer son nouveau dispositif électrique. Le principe? Le consommateur insère un stick – une sorte de cigarette raccourcie – dans un étui qui chauffe le tabac au lieu de le brûler, évitant la combustion et réduisant les inhalations de constituants nocifs.

La production a débuté, et iQos sera vendu au quatrième trimestre 2014 dans deux villes. L’une en Italie et l’autre au Japon. Les lancements nationaux sont prévus en 2015, a indiqué le directeur général du groupe, André Calantzopoulos, qui s’est exprimé jeudi depuis Lausanne, à l’occasion de la journée des investisseurs.

Censé être vendu à 30 milliards d’exemplaires, ce nouveau produit devrait dégager des bénéfices additionnels de 700 millions de dollars, avec des marges similaires à celles générées par les ventes de cigarettes traditionnelles, selon Bloomberg, qui relaie les propos du grand patron.

L’Asie reste en croissance

Le marché traditionnel, justement, continue de tousser. Face au constant durcissement des réglementations, dans les pays développés notamment, c’est toute l’industrie du tabac qui doit faire face à un recul structurel des ventes. Pour l’année en cours, Philip Morris ­s’attend à un nouveau déclin. Hors Etats-Unis et Chine, la baisse globale des volumes de cigarettes devrait se situer entre 2 et 3%, puis entre 1 et 2% en 2015, «comme la moyenne de ces dernières années». En Europe, le recul pourrait s’élever à 5% au cours des trois ans à venir. Le dernier écueil réglementaire en date se passe en Australie, où les paquets sont désormais interdits de tout logo. Contrairement aux craintes des grands industriels, les ventes n’ont pas chuté. Mais ces derniers, comme ils l’avaient fait avant l’entrée en vigueur de cette mesure pionnière, pointent l’explosion du commerce illicite, ainsi que le fait que leur marque premium n’est désormais plus différenciable des cigarettes à bas prix.

Pour résister à ces différents assauts, les cigarettiers misent sur d’autres marchés. En Asie, les volumes écoulés par le fabricant de Marlboro ont par exemple augmenté de 6,1% en 2008 et en 2013. Ses revenus y ont progressé de 8,8%. Avec un peu plus de 300 milliards d’unités en 2013, l’importance de la région pour PMI dépasse de loin celle de l’Union européenne et de ses 185 milliards d’unités.

Des pistes multiples

Mais le tournant n’est pas que géographique. Tout le secteur cherche des alternatives. Alors que la réglementation internationale sur les «nouveaux produits du tabac» est en pleine construction, les multinationales préfèrent avancer sur plusieurs pistes à la fois.

Mi-juin, Japan Tobacco, dont le siège est à Genève, a officialisé le rachat de la marque de cigarettes électroniques E-lites. Une opération qui doit lui permettre ­«d’étendre le portefeuille de produits innovants», comme Ploom, son vapo­risateur de tabac, lancé en France ce printemps. Jeudi, Philip Morris a aussi détaillé les avancées de trois autres alternatives, avec ou sans tabac, qu’il prévoit de commercialiser. Le groupe a par ailleurs annoncé le rachat du britannique Nicocigs. D’ici à trois ou quatre ans, prévoit la multinationale, les «produits à risques réduits» apporteront «une contribution positive» à l’ensemble de ses résultats.

Publicité