Management

«Notre méthode offre des outils concrets pour les entrepreneurs»

Très coloré, le nouvel ouvrage d’Alex Osterwalder et Yves Pigneur, qui ont connu un succès mondial avec «Business Model Generation», se concentre sur la création de valeur pour le client. Ils décrivent dans cet entretien, entre autres, comment ils appliquent leur méthode à leur propre business

«Des outils concrets pour les entrepreneurs»

Management Alex Osterwalder distille sa science du modèle d’affaires aux quatre coins de la planète

Son nouveau livre, coécrit avec Yves Pigneur, se concentre sur la création de valeur pour le client

Il y a cinq ans, ils ont écrit Business Model Generation, une méthode qui propose aux entrepreneurs un canevas de neuf blocs réunis visuellement sur une page pour structurer leur activité. Objectif: créer de la valeur pour son entreprise en se posant des questions comme: qui sont mes partenaires clés, où se trouvent mes postes de dépenses, etc.? Les «gourous» lausannois du modèle d’affaires Alex Osterwalder et Yves Pigneur, professeur à HEC Lausanne, sont de retour avec Value Proposition Design *, un nouvel ouvrage très imagé qui se concentre sur la création de valeur pour le client.

Le Temps: En écrivant votre thèse il y a dix ans, pensiez-vous que le livre qui en découlerait serait vendu à plus d’un million d’exemplaires?

Alex Osterwalder: Bien sûr que non. J’ai toujours montré de l’intérêt pour les modèles d’affaires, nous avons voulu rendre ma thèse accessible au public.

– Même les Chinois en raffolent…

A. O.: Oui, nous y en avons écoulé 150 000 exemplaires. C’est rare qu’un livre de management ait un tel succès au-delà de l’anglais. En Chine, c’est peut-être l’aspect très visuel, qui correspond à leur culture, qui plaît.

– Pourquoi êtes-vous si méconnus en Suisse alors que les groupes s’arrachent vos services à prix d’or?

A. O.: Les praticiens connaissent nos outils, notre canevas est par exemple utilisé dans tous les Startup Weekend à travers le monde. Mais en Suisse, notre méthode a peu de visibilité. C’est également pour cela que nous avons organisé un workshop à Lausanne, car je trouve dommage qu’on en parle dans la presse au Brésil, au Mexique, mais pas en Suisse, pour une méthodologie issue de l’Université de Lausanne. Aux Etats-Unis par exemple, tous les scientifiques qui souhaitent lever des fonds parcourent cette méthodologie, alors que c’est loin d’être le cas en Suisse.

– Dans la presse irlandaise, un producteur de viande de bœuf saluait votre méthode, qui lui a permis d’améliorer ses affaires. Votre approche s’adresse-t-elle indifféremment à tous les secteurs?

A. O.: Je suis tombé par hasard sur ce témoignage irlandais, cela m’a amusé. Il y a beaucoup d’histoires comme celle-là et nous n’en avons pas forcément écho. Oui, notre outil s’applique à toutes les industries, mais cela ne veut pas dire qu’il peut les sauver: le succès dépend de multiples facteurs. Il est toutefois particulièrement pertinent pour les industries qui doivent se réinventer, comme les médias, la pharma, les banques. Ces dernières ont tendance à introduire un maximum de technologies dans leurs produits, alors qu’elles pourraient changer leur modèle en se recentrant sur les besoins des clients.

– Vous fustigez toujours l’incapacité des grands groupes à innover. Que doivent-ils changer?

A. O.: Ces groupes sont excellents pour l’exécution d’une activité, mais ils doivent absolument ouvrir des espaces de création au sein de leur organisation, notamment sur de nouveaux modèles d’affaires. Chez Nespresso par exemple, aucun nouveau pôle de croissance n’a été créé, c’est désolant.

– Votre livre se concentre sur la manière de proposer des produits ou des services qui correspondent vraiment au besoin des clients. Quel enseignement principal faut-il en retenir?

Yves Pigneur: Pour comprendre un client, il ne faut pas regarder ce qu’il veut avoir, mais comprendre ce qu’il fait, ce qui le chicane, comment tel service peut créer de la valeur pour lui. Les entreprises ont spontanément tendance à décliner leurs produits sous toutes les coutures plutôt que de se focaliser sur l’apport au client. Nous leur proposons un changement de perspective avec des outils très concrets, qui permettent de gérer les tests, les hypothèses, les prototypes, de structurer la pensée, etc.

A. O.: C’est aussi un langage commun. Par exemple, MasterCard a formé 10% de ses effectifs à notre méthode. Ils peuvent ainsi raconter l’histoire de la création de la valeur pour leurs clients.

– En quoi votre approche se distingue-t-elle du lean start-up d’Eric Ries, qui prône par exemple de tester rapidement le marché?

Y. P. : En fait, nous avons intégré cette approche, qui est excellente, en y ajoutant notre canevas, où l’on doit préciser quelles sont les tâches du client, appelées «jobs», ses problèmes et les bénéfices supplémentaires qu’on pourrait lui apporter. Par rapport au lean start-up, notre approche permet de mieux structurer les idées.

– Appliquez-vous vos méthodes à votre propre business, comme le site Strategyzer, qui propose de tester les idées en ligne?

A. O.: Oui, pour cet ouvrage, nous avons par exemple mis le titre «Value Proposition Design» au vote. Quelque 10 000 personnes se sont exprimées et c’est celui-là qui ressortait clairement. Lorsque nous avons monté des cours en ligne sur Strategyzer, nous avons proposé aux utilisateurs trois prix différents pour identifier celui qui convenait le mieux.

Y. P.: A l’ère du tout gratuit, il n’y a pas de raison que quelque chose qui a de la valeur soit offert. De plus, avec un cours à 500 francs, nous avons un vrai modèle à revenus.

A. O.: Et qui fonctionne puisque nous avons une croissance de 100% par année.

– Quelle est la taille de la communauté de vos «adeptes»?

A. O.: Nous pensons qu’il y a environ 5 millions d’utilisateurs.

* «Value Proposition Design»,Alex Osterwalder et Yves Pigneur, Editions Wiley, 290 pages. www.strategyzer.com

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