Marketing sportif

Adidas inaugure l'ère des sponsors activistes

L’équipementier veut rompre son contrat avec la Fédération internationale d’athlétisme. L’information reste à confirmer mais elle s’inscrit déjà comme le symbole des nouvelles exigences des bailleurs de fonds du sport international

Ce qu’il n’a pas fait avec le football, Adidas est prêt à le faire avec l’athlétisme. Dimanche soir, la BBC a révélé que l’équipementier sportif allemand veut rompre son contrat de sponsoring avec la Fédération internationale (IAAF), éclaboussée par les scandales de dopage et de corruption.

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Quatre ans avant l’échéance, Adidas, qui n’a ni démenti ni confirmé cette nouvelle, aurait donc décidé de se distancier d’une organisation dont il est le principal sponsor. Une perte de quelque 30 millions de dollars pour l’IAAF, estime le média britannique.

Le foot, moins grave et plus stratégique

L’an dernier, suite aux multiples révélations et enquêtes qui ont touché la FIFA, Adidas et les autres sponsors de la Fédération internationale de football – McDonald’s, Coca Cola, etc. – avaient aussi fait part de leur mécontentement. Ils avaient exigé des réformes et un grand coup de balai à la tête de l’organisation. Mais cette fois-ci, Adidas passe aux actes.

Pourquoi cette différence? Selon certains, comme l’ancien sprinteur et quadruple médaillé d’or aux Jeux, Michael Johnson, le scandale de dopage au sein de la Fédération d’athlétisme est plus grave que les affaires de corruption à la FIFA. Pour d’autres, c’est surtout parce que les enjeux financiers sont moins importants: Adidas a moins à perdre à se distancer de l’athlétisme que du ballon rond.

Bien que le conditionnel soit encore de mise, cette décision est très symptomatique des transformations d’un marché qui brasse chaque année plus de 40 milliards de dollars (estimations 2015). Jamais un contrat n’aura été rompu de manière aussi directe et pour des raisons aussi limpides. «Les sponsors sont de plus en plus impliqués, ils ont pris conscience du risque réputationnel de ces affaires», confirme Jean-Loup Chappelet, professeur à l’Institut de hautes études en administration publique (IDHEAP) à Lausanne. Parce qu’ils détiennent les cordons de la bourse, «ils sont les seuls, avec les diffuseurs, qui peuvent véritablement faire pression», poursuit-il.

D’autres pourraient suivre

La défection d’Adidas pourrait donc inaugurer une nouvelle ère dans le monde du marketing sportif. Une ère dans laquelle les sponsors agissent concrètement pour améliorer la responsabilité et l’éthique dans le sport, comme le décrit Julian Jappert, directeur et cofondateur du Think tank Sport et Citoyenneté, basé à Paris et Bruxelles: «Cette nouvelle est totalement dans l’air du temps. Elle est courageuse et pourrait bien en précéder d’autres. La tendance va s’accentuer, les sponsors ont changé de comportement vis-à-vis de ces problématiques», témoigne-t-il.

Pour preuve: les nouvelles clauses apparaissant dans les contrats. Liées au dopage ou à la corruption, elles conditionnent le partenariat et, si elles ne sont pas respectées, peuvent mener à la rupture d’un contrat. «Elles sont toujours liées à des infractions pénales», précise Julian Jappert. Pour l’instant, les considérations purement morales qui encadrent le comportement des athlètes et des dirigeants, figurent dans des chartes qui ont «une valeur juridique relative».

En d’autres termes, leur non-respect ne suffit pas pour qu’un sponsor puisse retirer son soutien. «Ce type de clauses existe depuis un certain temps déjà mais il est vrai que l’on y prête nettement plus attention, depuis l’an dernier», nous confirme par e-mail le porte-parole d’une marque horlogère suisse active dans le marketing sportif.

Le public est «le juge de paix»

Si l’activisme des sponsors s’intensifie, c’est parce que les accusations s’appuient désormais sur des faits prouvés, et non plus seulement sur des révélations d’anciens cadres repentis. Le parapluie de la présomption d’innocence ne protège plus les acteurs des tempêtes médiatico-judiciaires, selon Jean-Loup Chappelet: «La société a évolué, elle veut plus d’éthique et de transparence. Ces affaires ne sont plus tolérées par l’opinion publique. Qui est, rappelons-le, le juge de paix. Les diffuseurs achètent les droits d’un sport parce que le public le regarde. Les sponsors sont sponsors pour se faire connaître de ce même public».

Dans son projet de réforme, qui doit encore être validé, la FIFA prévoit d’inclure davantage les bailleurs de fonds dans son système de décision. Les sponsors auront au moins un droit de regard. Mais il ne faudrait pas non plus qu’ils prennent trop de pouvoir, tempèrent nos interlocuteurs. «Les fédérations doivent conserver un certain degré d’autonomie, vis-à-vis du secteur privé comme du secteur public», selon Jean-Loup Chappelet. «Un rôle certain pour les sponsors oui, mais pas un rôle majeur», conclut Julian Jappert.

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