Horlogerie

Swatch Group privilégie les volumes au détriment de ses marges

Après l'envolée du franc, le groupe n’a que peu ajusté le prix de ses montres l'an dernier. Le chiffre d’affaires net s’est replié de 3%, à 8,45 milliards. Mais son bénéfice est en recul de 21%.

Nick Hayek l'avait promis. Tout au long de l'année 2015, le patron de Swatch Group avait répété à qui voulait l'entendre que la chute des exportations horlogères n'était pas représentative de la marche des affaires du groupe biennois. Les ventes du numéro un mondial du secteur, affirmait-il, continuaient de bien se porter, battant même parfois des records. Y compris en Chine continentale.

Les «chiffres-clé» publiés mercredi par le groupe ne permettent pas de savoir quels records ont été battus, ni où ils l'ont été. Par contre, ils confirment plus ou moins les dires de Nick Hayek: à taux de changes constants, les ventes du segment «Montres & Bijoux, y compris la production», qui représente 97% du chiffre d'affaires total, ont baissé de 0,8%, l'an dernier. Ce, alors que «les exportations de montres-bracelets de l’horlogerie suisse étaient en recul de 3,6%», compare Swatch Group dans son communiqué.

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Du moins mathématiquement, le groupe aux vingt marques (Swatch, Tissot, Omega, Longines, Blancpain, Breguet, etc.) gagne donc des parts de marché, grâce à «une politique d’ajustement des prix très restrictive, afin d’assurer une croissance en termes de volumes».

Le franc fort «catastrophique»

En tenant compte des taux de changes, dont la situation est qualifiée de «catastrophique», les résultats souffrent de la comparaison avec 2014. Le chiffre d'affaires (8,45 milliards de francs) a baissé de 3%. Le bénéfice net a plongé de 21%, à 1,12 milliard. La marge opérationnelle, quant à elle, tombe de 20,1% à 17,2%. La rentabilité du groupe est inférieure à celle de 2009 (17,6%). En 2013, elle avait culminé à 27,4%. Cette baisse est liée à «l'important changement du choix des destinations de voyage, qui provoque une modification dans le mix des ventes régionales», justifie Swatch Group.

Pour souligner les effets négatifs du franc fort, l'horloger s'est amusé à calculer ses chiffres en euros. La croissance des ventes s’élèverait alors à 10,3%. Une précision qui ouvre la voie à des comparaisons, même si les positionnements ne sont pas tout à fait similaires: en 2015, LVMH a affiché une progression des ventes de 16%, a indiqué mardi soir le géant français du luxe. Mi-janvier, le groupe genevois Richemont, qui tient (vraiment) sa comptabilité en euros, avait fait part d’une progression de 11%, sur les neuf premiers mois de son exercice décalé – d’avril à fin décembre.

Recul en Suisse, progression en Europe

En monnaies locales, les ventes de Swatch Group se sont développées «très positivement». Elles ont diminué en Suisse, un marché qui avait généré 11% du chiffre d'affaires en 2014. Mais elles ont nettement progressé dans la zone euro. Les ventes en Chine continentale et au Japon ont été positives, contrairement à Hongkong. Dans son propre réseau de boutiques, Swatch Group fait état de fortes progressions, de 20% à 40%, en Europe, au Japon, à Taïwan, à Singapour, en Malaisie, en Thaïlande et en Chine continentale notamment.

Globalement, pourtant, les chiffres sont inférieurs aux attentes des analystes. La déception est légère, concernant les ventes. Elle est beaucoup plus marquée sur le plan de la rentabilité. Le groupe n’en reste pas moins confiant pour 2016, tablant sur une croissance «nettement supérieure à 5%». Ces prévisions sont jugées «très optimistes» par René Weber, de Vontobel, qui mise sur une progression de 1% seulement.


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