Horlogerie

Oris, fabricant de montres normales

La marque bâloise se distingue par son message exempt de superlatifs. A Baselworld, elle présentait son troisième mouvement maison. Une «complication utile», insiste le codirecteur, Rolf Studer

Oris ne vend pas du rêve. Et dans l’univers horloger, c’est une exception. La ligne directrice, c’est «le bon sens, le pragmatisme et les complications utiles», expose Rolf Studer, le codirecteur général de la marque basée à Hölstein, dans le canton de Bâle-Campagne.

«Nous faisons des montres à des prix abordables, pour des citoyens qui ont travaillé pour pouvoir se l’offrir», répète l’homme fort de l’entreprise fondée en 1904. Ces prix abordables vont de 1500 à 6000 francs environ. «Des prix justes», insiste-t-il en pointant son doigt en direction des stands concurrents qui, à Baselworld, entourent celui d’Oris.

Rolf Studer a pris la tête de l’entreprise aux côtés de Claudine Gertiser-Herzog, la fille de l’actionnaire majoritaire, Ulrich Herzog, qui s’est retiré de l’opérationnel depuis janvier. Il a débuté chez Oris il y a dix ans, après avoir fait carrière chez Coca-Cola. Il a franchi un gouffre culturel, se souvient-il. Mais aujourd’hui, son analyse est limpide: selon lui, l’humilité de la marque horlogère provient de ses origines familiales, de son passé industriel et de ses racines protestantes.

Trois mouvements depuis 2014

A Baselworld, qui s’est achevé jeudi dernier, Oris a présenté son troisième calibre réalisé en interne, le 112. Une troisième mouture en forme de confirmation. Car après quatre décennies de pause, forcée par la crise du quartz et durant laquelle Oris s’est spécialisée dans l’ajout de modules sur des mouvements externes, la marque est revenue avec son mécanisme propre en 2014.

L’une des particularités, brevetée, de ce premier calibre, le 110, c’est l’indicateur de réserve de marche non-linéaire. Concrètement, le compteur, situé à 3h, est doté d’une graduation de plus en plus précise, afin que les derniers jours ou heures de marche avant un nécessaire remontage soient plus clairement indiqués. «N’est-ce pas une montre honnête et pragmatique?» interpelle Rolf Studer.

En ce cinquième jour de salon, le patron a un agenda moins serré que les journées précédentes. «Les chiffres, c’est une chose. Mais tant que les montres ne sont pas au poignet du consommateur… Chacun peut raconter les histoires qu’il veut, la vérité du terrain, c’est la fréquentation», répond-il lorsqu’on le questionne sur le bilan de la foire 2016.

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En nous présentant les nouvelles collections (du classique acier, du chronographe, du carbone, du bronze…), Rolf Studer se distancie là encore de la concurrence en disséminant les considérations normales – exemptes de superlatifs. «C’est une montre équilibrée», «un modèle charmant», «un bon rapport qualité/prix» ou encore: «ce n’est pas de l’art pour de l’art»… Lorsqu’on lui fait remarquer que l’offre est pléthorique, il répond en pointant à nouveau les stands alentour: «Nous ne sommes pas une marque mono-boîte, ni une marque mono-pays.»

«Le grand danger», ce sont les invendus

La diversification, justement: le grand problème des détaillants, poursuit Rolf Studer. «Le danger de cette année, ce sont les montres invendues de 2013, 2014 ou 2015.» Le patron dit tout haut ce que d’autres pensent tout bas: les grandes marques ont rempli les stocks des revendeurs, laissant peu de place aux moins grandes. Mais il positive: «Les détaillants commencent à réaliser qu’ils ont trop concentré les risques sur quelques marques.» C’est pourquoi la niche d’Oris, «l’horlogerie sérieuse», est en train d’en profiter.

«Alors que le marché recule, nous sommes en croissance. L’année 2015 a été très bonne et 2016 le sera aussi.» Rolf Studer refuse par contre de dévoiler le nombre de pièces produites. Idem concernant le chiffre d’affaires. Sur ce sujet, il en convient: Oris n’est pas une exception horlogère.

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