Amérique

Les Etats-Unis relancent la guerre du rhum

L’entreprise Bacardi profite depuis des années de l’embargo américain contre Cuba pour vendre du rhum Havana club aux Etats-Unis. Mais le rapprochement actuel entre Washington et La Havane rebrasse ce cocktail

Le rhum divise les Cubains autant qu’il les rassemble. S’il est apprécié de tous, sur l’île caraïbe comme à l’étranger, il ne circule pas sous le même label chez les partisans et les adversaires des frères Castro. Les premiers consomment le Havana Club, considéré comme 100% cubain, les seconds préfèrent le Bacardi, fleuron d’une grande famille dépossédée par la révolution et exilée aux Etats-Unis. Mais le rapprochement amorcé récemment entre La Havane et Washington déploie désormais ses effets jusque dans les verres.

Le très puissant Bureau des marques et des brevets des Etats-Unis (USPTO) a décidé la semaine dernière d’accorder à Cuba le droit de vendre son rhum Havana Club sur territoire américain dès que l’embargo décrété par Washington contre La Havane sera levé, un développement attendu pour bientôt. Cette décision marque un tournant dans la bataille juridique qui oppose depuis plus de 20 ans l’Etat cubain, qui assure posséder la marque, et la famille Bacardi, qui affirme l’avoir rachetée. L’avantage avait été jusqu’ici à Bacardi, qui a eu toute latitude de vendre son Havana Club aux Etats-Unis. Il semble bien en passe de changer de camp.

La marque Havana Club a épousé les soubresauts de l’histoire cubaine de ce dernier demi-siècle. Arrachée par la révolution castriste à son propriétaire initial, la famille Arechabala, elle n’a plus été distribuée pendant des décennies qu’à la partie du monde auquel Cuba avait lié son destin, le bloc communiste, ce qui l’a condamnée à la stagnation.

Après l’implosion du système soviétique et l’effondrement consécutive de l’économie cubaine, la marque a rebondi en s’imposant comme un des principaux produits locaux susceptibles de rapporter des devises. Elle a alors été cédée à Havana Club Holding, une coentreprise composée de la très officielle Corporacion Cuba Ron SA et du géant français des spiritueux Pernod Ricard. Le résultat a été spectaculaire. De 1993 à 2014, le nombre de caisses de rhum exportées de l’île est passé de 300 000 à 4 millions.

La société Bacardi a tout de suite senti le danger. Pour contrer Pernod Ricard, elle a racheté les droits et les recettes du Havana Club aux héritiers de la famille Arechabala. Mais elle a gardé un gros handicap. Contrairement à son concurrent, elle ne peut pas prétendre offrir aux buveurs un spiritueux 100% cubain: sa formule est bien d’origine mais pas ses ingrédients, ni son lieu de fabrication, Porto Rico. Elle s’est alors concentrée sur le marché américain fermé aux produits cubains, en s’appuyant sur une loi qui empêche d’y déposer des marques appartenant à des pays sous embargo et lui permet d’y accaparer le fameux label.

Suite à une plainte déposée par l’Union européenne, l’Organisation mondiale du commerce (OMC) a déclaré la «Bacardi Bill» non conforme aux accords TRIPS sur la propriété intellectuelle. Mais en vain. Il aura fallu le changement de cap de l’administration Obama à l’égard de Cuba pour que le statu quo soit sérieusement remis en question.

L’enjeu est important. Comme l’a expliqué l’an dernier, dans le quotidien économique français La Tribune, le directeur général de Havana Club International Jérôme Cottin-Bizzone, «le marché américain est non seulement le premier du monde, totalisant à lui seul 40% des ventes globales. Il est aussi celui qui dicte les tendances.»

L’entreprise Bacardi a de quoi s’inquiéter. Le jour où le Havana Club 100% cubain concurrencera librement le sien aux Etats-Unis, elle pourrait bien connaître un tassement de ses ventes comparable à celui qu’elle a subi ailleurs dans le monde. A l’annonce de la décision de l’USPTO, elle s’est déclarée «surprise», avant d’indiquer qu’elle allait engager «tous les recours légaux nécessaires» pour défendre ce qu’elle considère comme ses «droits légitimes» sur la marque Havana Club.

La bataille n’est pas jouée. Si Bacardi pâtit aujourd’hui du rapprochement entre Washington et La Havane, elle pourrait bien voir sa position de nouveau renforcée si le processus engagé débouche sur une restauration du règne de la loi à Cuba. Certains la voient déjà tenter non seulement de récupérer «ses» propriétés mais aussi demander des compensations à tous ceux qui auront profité des spoliations perpétrées par le régime castriste.

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