Ann Kato

Le prix du vin influence le goût

Notre chroniqueuse se penche sur le nouveau domaine du «neuromarketing» dans lequel les techniques d’imagerie peuvent être utilisés pour étudier le cerveau de qui prend une décision. Grâce à cette technique, les chercheurs ont montré que le prix du vin influence son goût

Il vous est sans doute arrivé d’être assis à côté de quelqu’un pendant un dîner qui prétend tout connaître sur le vin? Il tient son verre à la lumière et fait des commentaires sur les tanins, le cépage et la qualité des sols. Bien sûr, le vin le plus cher semble être le meilleur. Cependant, de nouvelles études montrent que le prix peut en effet influencer le goût du vin.

En 2001, Frédéric Brochet a mené deux expériences à l’Université de Bordeaux. Dans une expérience, 54 étudiants en œnologie, goûtent un verre de vin rouge et un verre de vin blanc. Ils ont décrit chaque vin avec autant de détails que leur expertise le permettrait. Frédéric Brochet n’a pas dit que les deux verres étaient en fait du même vin. Il a simplement teinté le vin blanc en rouge (sans en altérer/modifier le goût). Dans une autre expérience, il a demandé aux experts d’évaluer deux bouteilles de vin rouge. Une était très chère, l’autre n’était pas chère. Encore une fois, il les a trompés. Cette fois, il avait mis le vin pas cher dans les deux bouteilles. Alors, quels sont les résultats?

Les dégustateurs dans la première expérience, celle avec le vin teint, décrivaient toutes sortes de fruits, de raisins et des tanins qu’ils pouvaient détecter dans le vin rouge comme si celui-ci était vraiment rouge. Aucun des 54 n’a pu dire que le vin était blanc. Dans la deuxième expérience, celle avec les étiquettes commutées, les sujets ont fait des longues explications sur le vin pas cher dans la bouteille chère. Ils l’ont décrit comme « complexe et arrondi ». Par contre, ils ont décrit le même vin, mais mis dans la bouteille peu chère, « faible et plat ».

Dans une autre expérience à l’Institut de Technologie de Californie, ont été comparées cinq bouteilles de vin qui allaient de 5 CHF à 90 CHF. À l’insu des sujets, la manipulation critique était simple: il n’y avait que trois vins différents et deux d’entre eux ont été utilisés deux fois, soit à un prix élevé, soit à un prix bas.

Dans cette expérience, les chercheurs ont mis les dégustateurs dans un scanner du cerveau. Pendant qu’ils dégustaient le vin, les mêmes parties du cerveau s’allumaient chaque fois, mais avec le vin que les dégustateurs pensaient être cher, une région particulière du cerveau est devenue plus active.

Cette recherche a montré qu’il y a un domaine particulier dans le cortex préfrontal du cerveau qui est responsable pour ressentir le plaisir. Comme indiqué dans la deuxième étude, les circuits du cerveau dans cette région peuvent être activés plus fortement en changeant simplement le prix du vin. Ces résultats ont des implications importantes dans le nouveau domaine du « neuromarketing ». De nouvelles études dans ce domaine ont suscité un intérêt accru pour les universitaires et les entreprises. Dans un futur proche, les parfums, les savons, les films et la musique pourront être interprétés par l’étude de vos circuits cérébraux.

Prof. Ann Kato, professeure honoraire du Département des Neurosciences Fondamentales, Faculté de Médecine de l’Université de Genève

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