Réseaux sociaux

Sur Facebook ou sur Twitter, je râle donc je suis

France 2 diffuse jeudi soir un captivant reportage sur la manière dont les marques gèrent les «râleurs»: ceux qui expriment, parfois très violemment, leur mécontentement sur les réseaux sociaux face à un produit

Que faire quand on n’est pas satisfait d’un produit ou d’un service, de l’outil ad hoc qui manque justement pour parfaire le montage d’une bibliothèque suédoise? Contacter par téléphone le service clients qui va vous balader de répondeur en répondeur et vous demander de «taper ci» et «taper ça», etc.? Plus malins, certains consommateurs mécontents ont trouvé la parade: ils râlent sur les réseaux sociaux. Leurs griefs, ils les exposent publiquement, sur les pages Facebook des marques elles-mêmes ou sur Twitter.

«Des messages qui constituent une arme de destruction massive en termes de publicité: tout le monde peut les lire!», constate «Je râle donc je suis…», le reportage d’Envoyé spécial que la chaîne France 2 diffuse jeudi soir, signé Leslie Benzaquen et Yvan Burnier. En général, l’effet est immédiat: les marques répondent quasi instantanément pour éviter toute mauvaise publicité. Le client est roi, mais dans ce domaine, il l’est vraiment, «en temps réel»: «Ça marche beaucoup mieux que par mail», confirme un habitué de la pratique. Un rayonnage poussiéreux dans un magasin? Hop, vous protestez et vous ajouter la photo de ladite saleté, comme preuve.

Une force de frappe

La force de frappe de ces mécontents sur les réseaux sociaux a conduit les marques à s’adapter, et à faire naître un nouveau métier: celui de community manager, cet individu de l’ombre chargé de leur répondre. «Il faut trouver le ton juste, avoir de la répartie, témoigne un professionnel. Cela passe souvent par l’humour.» Qui est très utile, surtout lorsqu’on a affaire à une communauté organisée comme par exemple la page Facebook Y-en-a-marre.

Comment mesurer l’influence du râleur, à qui l’on répondra dans un délai proportionnel à son impact (son nombre de followers ou amis), grosso modo «entre trois heures et trois jours»? Si cet impact est important, l’internaute récidiviste sera même parfois promu «ambassadeur» de la marque, voir «égérie» publicitaire. Ce qui revient à faire de lui un conseiller clients qui répondra à toutes les questions des autres consommateurs de manière bénévole, partenariat gagnant-gagnant. Et, surtout, comment endiguer le «bad buzz», la «crise de réputation», quand un de ces mécontents est suivi par des dizaines, voire des centaines de milliers de lecteurs sur Facebook ou Twitter?

Telles sont quelques-unes des questions auxquelles répond ce film de 26 minutes, qui s’appuie aussi sur l’exemple phare de la fameuse vidéo de Greenpeace qui montrait un doigt de singe à la place d’une barre chocolatée pour dénoncer une grande marque agroalimentaire, accusée d’utiliser de l’huile de palme et de détruire ainsi l’habitat des grands primates. Elle a été vue des centaines de milliers de fois, ce qui a encouragé les gens à entonner le chant de la revanche, à pousser le cri «de David contre Goliath, du consommateur lambda contre la grande marque», dit le reportage:

La grande marque en question, suite à cette campagne, avait même fermé sa page Facebook, lasse d’être ainsi vilipendée, s’étonne Envoyé spécial. Mais elle estime aujourd’hui «avoir beaucoup appris de cette grossière erreur de communication».

Et au Temps, comment réagit-on lorsqu’un lecteur-internaute exprime son mécontentement face au contenu et/ou à la forme d’un article? Responsable des réseaux sociaux de la newsroom de Ringier à Lausanne, Cédric Garrofé répond qu'«il convient de bien évaluer le commentaire posté par l’internaute sur les espaces de discussion en ligne. S’il est argumenté, rédigé sans agressivité et reste dans la thématique de l’article, il n’y aura généralement pas lieu de le supprimer, même s’il développe une opinion peu conformiste.»

Jusqu’au bannissement

Mais «laisser en place des commentaires "déviants" aurait pour conséquence de nuire à l’évolution d’une discussion, parfois même de la ruiner, ajoute-t-il. L’autre risque est de pousser d’autres internautes à réagir – souvent à vif – et de déclencher une discussion sans fin, négative.» Par ailleurs, il va de soi que «les commentaires non conformes à la législation en vigueur (racisme, incitation à la haine raciale, diffamation, insulte…) n’ont pas leur place sur les plateformes du média: lorsqu’un internaute dérape, nous intervenons en supprimant généralement les messages. La sanction peut aussi aller jusqu’au bannissement ad vitam æternam de l’internaute.»

Dernier cas de figure, «si l’on a clairement affaire à un troll, dont le seul but est de causer du tort, on le laisse crier», précise Gaël Hürlimann, rédacteur en chef web: «En présence d’un avis très clairement ou violemment opposé au nôtre, mais argumenté, on approche alors l’auteur de l’article et l’on donne une réponse. Souvent, ça calme les ardeurs et ça apaise la discussion. Le meilleur exemple à ce jour? Les réactions à un article sur les abus à l’aide sociale à Genève.» Bref, on constate le même effet sédatif que celui relevé dans le reportage d’Envoyé spécial.

Envoyé spécial, «Je râle donc je suis…», France 2, jeudi 3 mars, 20h55.

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