Edition

Le livre papier résiste mieux que prévu au numérique. Mais pourquoi?

Face au numérique, les marchés du disque et de la vidéo se sont effondrés. Le livre imprimé, pour le moment, tient la barre. Notamment en Suisse romande. Et même aux Etats-Unis où les ventes d’e-books ont reculé de 10%

Avec le succès des salons du livre, le constat saute aux yeux: le livre papier y est roi. Des milliers et des milliers de livres, physiques, palpables, s’offrent aux lecteurs. Le public vient acheter et dédicacer des livres imprimés. Pas des fichiers numériques. Il y a quelques années à peine, en 2011, l’arrivée sur le marché européen des liseuses et des livres numériques avait lancé le compte-à-rebours de la disparition, inéluctable, de l’imprimé.

Deux événements donnaient à ces prédictions quasi-valeur d’évangile: l’exemple du marché du disque qui avait brutalement décroché, dès 2007, face à l’arrivée des supports numériques. Et l’envolée spectaculaire du marché du livre numérique aux Etats-Unis: de 0,6% de part de marché en 2008 à 6,4% en 2011. En avril de cette année-là, Amazon faisait sensation en annonçant que les ventes d’e-books aux Etats-Unis dépassaient les ventes de livres papier…

Cinq ans plus tard, de ce côté-ci de l’Atlantique, (hormis la Grande-Bretagne dont le marché se comporte peu ou prou comme le marché américain), «l’arrivée du numérique» n’a pas pris la forme du raz-de-marée escompté. La progression des ventes d’e-books est certes constante mais beaucoup plus lente que prévue. En France, en Allemagne (même s’il y est plus dynamique), en Italie, en Espagne, le marché du livre numérique demeure un marché de niche, occupant entre 3 et 5% des ventes pour l’édition grand public.

Une vie à deux têtes

L'enquête réalisée sur l’initiative du Service cantonal de la culture du Canton de Genève, «Les habitudes d’achats de livres en Suisse romande», confirme l’état encore embryonnaire du marché numérique pour l’édition non spécialisée. 73,5% des personnes interrogées ne lisent pas de livres numériques, 26, 4% l’ont fait (dont 13,3% rarement) (lire ci-contre). A noter que la progression de cette part de lecteurs qui lisent des e-books augmente rapidement puisqu’elle n’était que de 8% en 2012.

Jusqu’en 2015, le marché du livre numérique a ainsi poursuivi sa vie à deux têtes: l’une anglo-saxonne, conquérante, rapide; l’autre européenne, lente, circonspecte. Et puis, fin 2015, ce que l’on appelle un renversement de tendance s’est produit: pour la première fois, aux Etats-Unis, le marché de l’e-book n’a pas seulement arrêté de croître, il a baissé de 10, 4%. Alors qu’il était proche des 30%, il stagne maintenant autour des 20%. Ce n’est pas tout: en Angleterre, les ventes du livre papier ont augmenté de 4, 6%. Une première depuis 2007.

Rester humble

Qu’est-il en train de se passer? Le marché de l'e-book aurait-il atteint un seuil? Pour mieux repartir? Ou pas? Et si l’envolée du e-book aux Etats-Unis n’avait été qu’une bulle? Prudence, prudence, répondent en chœur les analystes. «La révolution numérique est avant tout imprévisible, rappelle Françoise Benhamou, auteure de Le Livre à l’heure du numérique (Seuil, 2014). On ne sait pas ce que sera le livre de demain. Comme on ne sait pas non plus ce que sera la presse de demain.» Restons humbles donc. Mais quelles explications peut-on avancer?

Elles sont nombreuses mais une semble massive: l’augmentation des prix des e-books aux Etats-Unis depuis 2015. Le recul des ventes a été presque simultané. «La percée spectaculaire des e-books aux Etats-Unis était largement due à la politique de prix d’Amazon qui devait orienter les lecteurs vers l’achat de sa tablette Kindle», explique François Vallotton, historien des médias à l’Université de Lausanne, auteur de Les Batailles du livre (Presses polytechniques et universitaires romandes, 2014).

«Amazon voulait casser le marché du livre en bradant les prix. L’entreprise ne gagne pas assez avec la vente par correspondance. Les coûts de transports représentent 10% de son chiffre d’affaires, c’est énorme. C’est pour cela qu’elle veut occuper le terrain sur le marché du livre numérique. Pour cela aussi, qu’elle ouvre 500 librairies sur le territoire américain. Pour économiser les frais de transport», poursuit Pascal Vandenberghe, PDG de Payot Librairie. «Quand vous achetez le texte sans l’objet, vous vous attendez à une décote importante, c’est normal. Amazon allait plus loin, en bradant massivement», explique Françoise Benhamou.

Bagarre avec Hachette

Que s’est-il produit pour que cela change? Deux guerres juridiques et commerciales violentes (lire ci-contre) ont abouti au changement de politique de Jeff Bezos, patron d’Amazon. C’est la bagarre avec Hachette qui a accaparé l’attention en 2014 et qui a abouti à l’augmentation des prix début 2015. Les prix sont passés du simple au double pour certains titres: «L’accord Hachette-Amazon est une semi-victoire pour les deux parties. Hachette a obtenu que ce soit l’éditeur qui fixe les prix. Amazon a obtenu qu’il fallait des prix bas pour obtenir de bonnes conditions», estime Pascal Vandenberghe.

Lire aussi: La saga Hachette-Amazon

Jean-Yves Mollier, historien de l’édition, auteur de Hachette, le géant aux ailes brisées (éd. de l’Atelier, 2015) estime lui que l’éditeur français a échoué face Amazon: «S’il s’agissait vraiment d’un accord donnant-donnant pourquoi n’a-t-il pas été rendu public? Les éditeurs contiennent de façon artificielle le marché du numérique en maintenant des prix élevés. Cela ne peut pas tenir longtemps. Il faut innover avec courage et audace comme avaient su le faire les grands éditeurs aux XIXe siècle en traduisant Alexandre Dumas, Charles Dickens ou encore La Case de l’Oncle Tom à bas prix dans le monde entier. Les éditeurs sont aujourd’hui à la croisée des chemins».

Seuls les titres des grands éditeurs se vendent moins en version numérique, font remarquer certains observateurs. 20% du catalogue numérique d’Amazon est constitué de livres auto-édités qui se vendent toujours, bien, à prix bradés.

Contenus augmentés

«Les éditeurs mais aussi les libraires sont au milieu du gué. Pour faire bouger le marché, il faudrait faire des investissements importants. Mais on réfléchit à deux fois quand on voit la petitesse des débouchés», reconnaît Pascal Vandenberghe. C’est pour cette raison peut-être que la technologie des liseuses n’a pas évolué ou presque depuis son lancement.

«C’est pour cette raison aussi que l’offre numérique reste homothétique par rapport au papier. Pour réaliser des contenus numériques augmentés, multimédias, il faut des fonds importants que seules de grosses structures ou des fonds publics peuvent avancer. Dans l’éducation notamment. On ne sait pas où ni quand l’équilibre entre le papier et le numérique va se trouver. Des secteurs de l’édition ont déjà basculé dans le numérique comme les dictionnaires ou, dans une moindre mesure, l’édition scientifique. Les deux supports sont complémentaires, ni l’un ni l’autre ne va disparaître», parie François Vallotton. «C'est une histoire qui est en train de s’écrire», conclut Françoise Benhamou.

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