Il y a dix jours, Sergio Hudson était un créateur de mode inconnu du grand public et ignoré de son milieu. La cérémonie d’investiture de Joe Biden, le 20 janvier à Washington, a tout changé. Il y a d’abord eu l’apparition de l’ex-première dame Michelle Obama en ensemble trois pièces couleur lie-de-vin. Hystérie médiatique. Puis sont arrivées les festivités du soir, la vice-présidente Kamala Harris illuminant la nuit de sa longue robe noire en sequins liquides, manteau assorti. Les deux tenues étaient signées Sergio Hudson. En quelques heures, le compte du designer afro-américain de 36 ans est passé de 50 000 à plus de 130 000 abonnés (155 000 à ce jour). Les demandes d’interviews ont été, elles, si nombreuses que le designer n’a pas eu le temps de se pencher sur l’évolution de ses ventes, rapporte le Wall Street Journal.

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L’effet investiture, un des événements politiques les plus médiatisés du monde? Pas seulement. Prenez Alexandria Ocasio-Cortez, plus jeune femme élue (en 2018) au Congrès américain. En juillet 2020, la démocrate portait un costume rouge lors d’un mémorable discours contre le sexisme. Les cinq jours suivants, les recherches pour «costume rouge» ont grimpé de 74% sur Lyst, agrégateur d’e-boutiques de mode recensant plus de 100 millions de consommateurs. Un mois plus tard, la New-Yorkaise parle de son sac à main Telfar sur Instagram: les recherches pour des pièces du label américain augmentent de 163% la même semaine. Résultat, «AOC» figurait dans le classement Lyst 2020 des dix célébrités «dont les choix stylistiques ont engendré les plus grands pics en termes de recherches, de ventes, de couverture médiatique et de mentions sur les réseaux sociaux pendant les douze derniers mois». Derrière Beyoncé et Harry Styles, mais devant Chiara Ferragni, l’une des influenceuses de mode les mieux payées du monde.

Crédibilité et légitimité

Des influenceurs de mode, les leaders de Washington? En pleine pandémie, la question peut paraître futile et réductrice. Sauf qu’en cette période où les visages sont dissimulés derrière des masques, les spectacles annulés, les rencontres empêchées, les politiques sont devenus d’incontournables acteurs de notre paysage visuel, nos interfaces avec un réel toujours plus abstrait. Cela est d’autant plus vrai avec les représentants de l’Amérique, une nation bouleversée que nous habitons toutes et tous, de près ou de loin. Plus qu’un divertissement ou qu’un business au service des marques, leurs choix vestimentaires constituent un système de signes qui encadre et souligne leur message.

Quand Kamala Harris choisit de porter un manteau de la jeune marque new-yorkaise Pyer Moss pour rendre hommage aux morts du Covid-19, la veille de l’investiture présidentielle, elle ne dit pas seulement qu’elle aime la mode et l’élégance contemporaine. Elle adoube le fondateur du label, Kerby Jean-Raymond. Ardent militant de la cause des Afro-Américains, cet Américano-Haïtien s’est mobilisé contre le Covid-19 en transformant son studio de création en centre de dons de matériel médical et en offrant un soutien financier de 50 000 dollars aux entreprises indépendantes tenues par des femmes et des minorités ethniques. Pour la première femme noire – d’origine jamaïcaine et indienne – à devenir vice-présidente des Etats-Unis, le message ne pouvait être plus cohérent. 

Le cas Bernie Sanders est aussi emblématique du pouvoir des apparences en politique. Parodiée ad nauseam sur les réseaux sociaux, la pose bougonne du sénateur du Vermont lors de l’investiture – assis bras et jambes croisés, vêtu d’un masque chirurgical, d’une parka et de moufles en laine – a provoqué un tel buzz que l’équipe du démocrate en a tiré des pulls et des t-shirts vendus (respectivement 45 et 27 dollars) sur le site officiel du politicien. En cinq jours, Bernie Sanders a levé 1,8 millions de dollars. Le bénéfice sera entièrement reversé à l’association Meals on Wheels, qui distribue des repas aux plus démunis dans l’Etat du Vermont. Influenceur, peut-être, mais au service d’un idéal de société.

«Les vêtements permettent de rendre les politiciens cohérents, de donner une assise visuelle et esthétique à leurs idées et de les faire gagner en légitimité. En portant des habits pratiques, confortables et des moufles fabriqués artisanalement avec de la laine recyclée, Bernie Sanders réaffirme son statut d’électron libre affranchi des conventions, expose l’historienne Sophie Kurkdjian, autrice de Géopolitique de la mode (Editions Le Cavalier Bleu, 2021). Cet outil de soft power est d’autant plus pratique que les hommes et les femmes politiques n’ont pas besoin d’en parler. Ils savent que les autres le feront pour eux.»

Biden et Harris incarnent l’espoir d’un retour de l’Amérique à son rôle d’après-guerre de leader du monde libre. C’est une équipe multiraciale qui peut parler au monde.

Richard Thompson Ford, auteur de «Dress Codes: How the laws of fashion made history»

Pour le meilleur et pour le pire. En pleine polémique sur la politique migratoire du président américain Donald Trump, en juin 2018, sa femme Melania s’est rendue dans un camp d’enfants sans papiers à la frontière mexicaine. Sa pièce forte? Une parka Zara avec, floquée dans le dos, l’inscription I really don’t care, do u? («Je m’en fiche complètement, et vous?»). Un manque de tact et de cohérence qui avait choqué une partie de l’Amérique et du monde, bien que Madame Trump ait voulu s’adresser, selon ses dires, «aux médias de gauche». De son côté, l’ex-dirigeant américain avait aussi fait de la vulgarité le fil rouge de sa garde-robe. «Quand Donald Trump porte un costume assorti d’une cravate rouge, trop voyante et trop longue, il démontre un mélange de succès capitaliste stéréotypé et d’authenticité anti-conventions. De même, ses subordonnés correspondaient à l’image que se font les Américains moyens du pouvoir: lisses, coiffés, brushés, et blancs», analyse Richard Thompson Ford, professeur de droit à la Stanford Law School et auteur de Dress Codes: How the laws of fashion made history (Simon & Schuster), à paraître en février.

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Puissance médiatique

Le couple Trump aurait peut-être dû s’inspirer de Louis XIV, qu’on peut considérer, anachroniquement, comme l’un des premiers influenceurs de mode. Pour étaler son pouvoir et sa richesse, et celle de la France, le monarque n’hésitait pas à commissionner des gravures de mode documentant de façon flatteuse les pratiques vestimentaires à la cour du Roi Soleil. Ces images étaient ensuite diffusées dans toutes les couches de la société française, désireuses d’imiter le style des élites nationales.

Si la France a pendant longtemps dominé le marché de la presse de mode, voilà plus d’un siècle que les Etats-Unis leur ont volé la vedette. Pas de hasard, donc, à ce que les tenues des hommes et des femmes politiques américains cristallisent l’attention – et forgent les goûts – du monde entier. «On est inondé par les images des Américains parce que les Américains, évoluant au contact des géants du numérique (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft: les GAFAM) qui dominent internet, sont très doués pour communiquer, en particulier sur les nouveaux médias comme Instagram, Twitter ou TikTok, qui offrent une caisse de résonance inédite aux politiciens. De même, tous les grands journaux comme le New York Times ou le Washington Post commentent les tenues des politiciens, hommes ou femmes, car ils considèrent que c’est un fait culturel et social comme un autre, un outil pour comprendre le monde. C’est beaucoup moins le cas en Europe», regrette Sophie Kurkdjian.

Le rayonnement des tenues de Kamala Harris, de Bernie Sanders ou d’Alexandria Ocasio-Cortez pourrait-il restaurer un soft power américain écorné par quatre années de trumpisme? «Peut-être, répond Richard Thompson Ford. Biden et Harris incarnent l’espoir d’un retour de l’Amérique à son rôle d’après-guerre de leader du monde libre. C’est une équipe multiraciale qui peut parler au monde – une combinaison d’une Amérique ancienne et familière, celle de l’OTAN et du mondialisme (Biden), et une nouvelle Amérique avec une sensibilité multiculturelle et une tolérance cosmopolite (Harris). Ces deux leaders l’expriment par leur garde-robe: Joe Biden avec ses costumes délicieusement taillés et sa parfaite Rolex Datejust en acier, pas en métal vulgaire comme l’or; Kamala Harris avec ses perles de premières qualité et ses tailleurs-jupes, avec juste cette touche de déviance: ses baskets. Ensemble, ils sont la continuation de l’ère Obama, et Dieu sait que nous accueillons cela avec plaisir.»