Plus près. Encore plus près. Il s’agit bien d’un groupe de skieurs qu’on distingue en se rapprochant de l’affiche de 1954 vantant les mérites de Montana. Une poignée d’hommes et leurs traces dans la poudreuse, des lignes irrégulières qu’on avait pris de loin pour des sapins.

C’est ce genre de détail qui émeut Jean-Daniel Clerc, propriétaire de la Galerie 123 à Genève, une adresse spécialisée depuis 1977 dans la vente d’affiches anciennes. «N’est-ce pas merveilleux de découvrir qu’il s’agit en fait de personnages, imperceptibles de loin mais qui se révèlent à celui qui veut bien s’approcher? C’est là que réside toute la magie des posters vintage: offrir à l’amateur une œuvre de grande dimension pouvant habiter à elle seule une pièce entière, qui se laisse contempler de loin comme de près, pour une deuxième lecture approfondie, riche en découvertes.»

Tout au long du XXe siècle, l’affiche fut le principal support de communication, promotion et propagande. Imprimées à l’aide de techniques comme la lithographie, l’héliogravure, l’offset, la sérigraphie, ou parfois même dorées à la main, ces publicités étaient souvent imaginées par des artistes comme Mucha ou Toulouse-Lautrec.

«L’affiche est née durant la Belle Epoque, à la fin du XIXe siècle, reprend Jean-Daniel Clerc. Elle accompagne le développement économique et se veut une carte de visite, un signe ostentatoire lié à l’identité d’une maison, d’une compagnie ou d’une institution. Des sociétés qui – lorsqu’elles en avaient les moyens – n’hésitaient pas à faire appel aux créateurs les plus réputés du moment pour affirmer leur prestige.»

Parcourir le catalogue de la Galerie 123 – visible en ligne sur son site, www.galerie123.com – c’est un peu faire l’histoire de la société actuelle par l’image. Une image qui ne cesse d’évoluer, au gré des changements socio-économiques, mais aussi des modes de représentations graphiques et stylistiques.

«Les faits majeurs sont documentés visuellement: le début des sports d’hiver, les premiers intercontinentaux aériens et maritimes, les télécommunications, les Jeux olympiques, les produits de consommation…» Pour valoriser sa collection, la galerie genevoise organise régulièrement des expositions thématiques, et participe à des foires en Europe et aux Etats-Unis. Les titres des accrochages précédents sont éloquents: «All on board! The train is leaving» (sur le rail), «The Lunar Mission» (la conquête de l’espace par la NASA), «Wintersport Switzerland» ou encore «Mens sana in corpore sano» (les représentations du corps dans l’affiche). «Ces témoins de notre passé réveillent des intérêts liés à l’histoire personnelle de chacun», conclut Jean-Daniel Clerc. Des émotions intimes sur lesquelles les principaux acteurs du secteur peuvent s’appuyer pour développer leurs affaires.

Les affiches anciennes présentent, en outre, de nombreux arguments susceptibles de créer des vocations de collectionneurs. A commencer par leurs prix, relativement abordables. Ainsi, l’entrée de gamme se situe aux alentours de 500 francs, le tarif moyen s’établit à 2000 francs et le segment le plus élevé du marché varie de 5000 à 20 000 francs. «Une affiche de Toulouse-Lautrec se chiffre toujours en dizaines de milliers de francs», ajoute le connaisseur genevois.

Accélérateurs de nostalgie, ces objets sont capables de déclencher le fameux coup de cœur, composante bien souvent à l’œuvre dans les ventes aux enchères. «Reflets de notre société, les affiches parlent à tout le monde et n’exigent pas un regard aiguisé ou éduqué.» De quoi rassurer certains acheteurs qui se sentent tenus à l’écart d’autres champs plus élitistes du marché de l’art.

En témoignant du passé, les affiches anciennes appartiennent sans conteste à un patrimoine (on trouve, du reste, parmi les acheteurs de nombreuses entreprises qui remontent ainsi le temps et posent les jalons de leur généalogie). Un atout historique qui ne cautionne de loin pas tous les objets d’art en vente et donne de la valeur à ces posters, tout en relativisant la diminution potentiellement occasionnée par le nombre parfois élevé de reproductions sur le marché (ces affiches étant tirées à l’origine en de nombreux exemplaires). «Nous estimons que des millions d’affiches ont été imprimées durant le XXe siècle, rien qu’en Europe, admet Jean-Daniel Clerc. Néanmoins, beaucoup ont été détruites, puisque personne n’imaginait qu’elles puissent un jour être valorisées.»

Aujourd’hui, les affiches les plus recherchées sont celles représentatives des mouvements d’avant-garde comme la Belle Epoque et l’Art nouveau (Toulouse-Lautrec, Mucha), la Sécession viennoise (Secessionsstil, avec des représentants tels que Klimt, Kokoschka), le Constructivisme, le Bauhaus, l’Art déco, le Cubisme (Cassandre) ou encore le Modernisme. Elles intéressent les acteurs du marché de l’art que sont les musées du monde entier, les maisons de vente aux enchères et une cinquantaine de galeries semblables à la Galerie 123 à travers le monde.

Si des maisons comme Christie’s ou Sotheby’s n’hésitent pas à organiser des ventes d’affiches anciennes – le 1er novembre dernier, dans la vente «Vintage Posters» de la première, une lithographie datant de 1929, signée des artistes et frères soviétiques Vladimir et Georgi Sternberg, a été adjugée à 176 000 dollars – ce n’est pas parce que le duopole se sent soudain pris de nostalgie. Il s’agit avant tout, pour les deux sociétés, de diversifier leur offre et d’étendre leur clientèle en attirant de nouveaux enchérisseurs, jusqu’alors pas vraiment intéressés par les lots mis aux enchères. Des débutants dont les revenus peuvent se développer dans le futur, et qui, par ce biais, peuvent attraper la fièvre des enchères, et se tourner ensuite – qui sait – vers d’autres types de vente, d’objets et de segments de prix.

«Les affiches anciennes font échoà l’histoire personnelle de chacun»