C’ est une histoire qui claque et pour s’en apercevoir, il suffirait de citer quelques figures qui en ont écrit les lignes. Dans la liste des invités, au hasard, on croise Andy Warhol et Max Bill, Jean Tinguely et Shigeo Fukuda, Keith Haring et Bernhard Luginbühl. Tous ont prêté un jour leur inspiration et leurs outils pour concevoir l’affiche du Montreux Jazz Festival. Le casting sidère. Les sommités de l’art contemporain se succèdent au gré des éditions et donnent vie à un objet qui, comme nulle part ailleurs, incarne une certaine idée du prestige. Le rendez-vous musical de la Riviera, on l’aura compris, attache à ce rectangle en papier une importance cruciale. Rien de plus normal, pourrait-on dire. L’affiche n’est-elle pas cet objet de séduction dévoilé en primeur et sur lequel les professionnels comptent pour séduire très tôt le public? N’est-elle pas aussi un outil capital dans la communication de tout festival qui se respecte?

Oui, mais à Montreux, les stratégies et les ambitions dans le domaine sont encore plus grandes qu’ailleurs. Le festival investit dans le graphisme et en retire aussi des avantages: la vente des posters et des tee-shirts génère des entrées considérables et occupe une place de choix dans le merchandising. Reproduit en milliers d’exemplaires, l’objet est fétichisé et alimente les collections du tout-venant. La veine est féconde. La preuve? Ce corpus d’œuvres a inspiré le musicien, journaliste et professeur de littérature Jean-Jacques Tordjman, qui lui consacre un ouvrage, Esthètes d’affiches, paru récemment chez l’éditeur Slatkine.

Les passionnés y trouveront toutes les affiches – à l’exception notable de la première, celle de 1967 – dans des reproductions d’excellente qualité. A leur côté, de longs textes, des œuvres ­littéraires que Jean-Jacques ­Tordjman a imaginés comme autant de dialogues ludiques avec les images. «J’ai instauré un rapport hypnotique avec ces affiches, raconte l’auteur. Très souvent, l’inspiration est arrivée la nuit, après de longues contemplations des œuvres. J’étais à la recherche d’un filon narratif aussi varié que les images et je crois ne pas avoir dérogé à cette consigne, que je me suis imposée dès le début. Le ton des textes est léger, joueur, dépourvu de gravité.»

Ces écrits qui jonglent avec l’imaginaire, qui se nourrissent d’histoires de jazz et du vécu du festival montreusien, ont cheminé longtemps dans l’esprit de l’écrivain. Le livre qui les renferme s’est constitué peu à peu à partir d’une foultitude de questionnements. Quel statut donner à ces pièces artistiques qu’on ne retrouve ni dans les musées ni dans les églises? Quelle place occupe l’artiste, qui est à la fois ­signataire de son œuvre et au service d’une opération de communication? Comment faut-il regarder ces pièces, enfin, qui sont si volatiles et destinées à un public très larges? Jean-Jacques ­Tordjman a fini par trancher, dans un livre qui les célèbre sans distinctions ni hiérarchies.

D’autres considérations se sont imposées à lui. La plus importante? «L’évolution évidente de l’esthétique et de la fonction de l’affiche. A quelques rares exceptions près, on assiste à une progressive disparition du texte. Les artistes renoncent à évoquer les noms des musiciens invités au Montreux Jazz et se limitent aux informations essentielles. La création plastique prend dès lors une place grandissante et, avec elle, le nom de son auteur.»

L’affiche se fait alors œuvre d’art. Le tournant prend une allure précise avec l’arrivée de Pierre Keller à la tête du département qui soigne l’image et le merchandising du festival. Un coup de tonnerre, d’entrée. L’ancien directeur de l’ECAL s’en souvient: «Dès ma première édition, en 1982, je me suis dit qu’il fallait choisir des artistes profilés et de carrure internationale et que notre regard sur l’affiche était tout aussi essentiel.»

Jean Tinguely a été le premier élu. Il livrera une œuvre étonnante, qui fera date: le logo du Montreux Jazz Festival porte sa patte et résiste toujours aux éditions qui passent. D’autres artistes suivront, figures établies et promesses solides, comme Keith ­Haring en 1983. «L’Américain débarquait pour la première fois en Europe pour un projet de cette envergure. Il a créé l’affiche et s’est produit sur scène aux côtés des musiciens, puis dans les rues de Montreux. Je l’ai retrouvé quelques années plus tard à New York, dans son atelier. Andy Warhol s’est invité à l’improviste et, au détour d’une discussion, il a accepté de collaborer avec Haring pour l’affiche de 1986. Comme souvent, tout s’est décidé dans la simplicité.»

Le Montreux Jazz et sa légende graphique, c’est aussi une histoire de ruptures et de désaccords esthétiques. Pierre Keller ne le cache pas, ni dans la préface au livre de Jean-Jacques Tordjman ni de vive voix: «Je ne suis pas un connaisseur en musique, mais je pense aussi que Claude Nobs n’en est pas un en art contemporain. En choisissant des amis comme Phil Collins et David Bowie pour la conception de deux affiches, le directeur du festival a cassé une ligne que je défendais depuis toujours.» Le marché et les livres de comptes ont fini par lui donner raison: en 1995, l’affiche de David Bowie se vendra mal et attirera les critiques virulentes.

Dans toutes ces œuvres, qu’elles suscitent les doutes ou qu’elles se laissent adopter immédiatement, Jean-Jacques Tordjman a aperçu des histoires. Celles que les artistes ont voulu raconter. Esthètes d’affiches ouvre les portes à ce voyage, romanesque, et à ses couleurs foisonnantes.

L’objet est fétichisé

et alimente les collections du tout-venant