Ces clichés qui collent à l'image de la Suisse

Prenez un présentoir de cartes postales. C’est une succession de cimes et de points d’eau, entrecoupée parfois d’une vache et d’un fromager en plein touillage. Ou un film de Bollywood. Les jeunes couples dansent sur les sommets immaculés, une foule de figurants autour d’eux. Essayez encore de dire «Suisse» à un ressortissant étranger. Aussitôt une mosaïque faite de paysages à la fois bucoliques et grandioses, de montres et de chocolat prendra forme dans son esprit. Les clichés, évidemment, ont la peau dure. Et la photographie a joué un rôle prépondérant dans leur transmission.

«Ce sont d’abord des regards extérieurs qui ont construit l’imagerie helvétique. Au XVIIIe siècle, l’élite, britannique notamment, voyage en Egypte et dans les Alpes. La manière dont elle décrit la Suisse, de même que les écrivains romantiques, façonne une vision qui perdure encore, rappelle l’historien de la photographie Nicolas Crispini. Au XIXe siècle, la photographie installe l’iconographie en reprenant les codes de la peinture.» La Suisse, ainsi, est un pays de lacs et de montagnes, de vieux armaillis barbus et de jeunes bergères aux joues roses. Une imagerie d’Epinal que se réapproprient les Helvètes, vivant pourtant majoritairement en plaine. Pour marquer son centième anniversaire, Suisse Tourisme a décidé de rompre le charme, ou plutôt de renouveler le regard (lire ci-dessous).

Cinq photographes étrangers ont été mandatés par la Fotostiftung de Winterthour et le Musée de l’Elysée. Le casting a été déterminé par la nature de leurs précédents travaux, leur état de connaissance de la Suisse et leur origine géographique – qui devaient être variés. L’an dernier, ils ont passé entre quatre et six semaines sur le territoire. Le résultat est à voir à la Fotostiftung, avant un passage à Lausanne à l’automne. «J’ai hésité avant d’accepter ce mandat de Suisse Tourisme car le tourisme et la photographie entretiennent un rapport très spécifique aboutissant à célébrer la beauté du paysage comme une religion, admet Peter Pfrunder, directeur de la Fondation et l’un des commissaires de l’exposition. La condition était une carte blanche aux artistes pour garantir une vision d’auteur.»

Impressions d'un auteur-voyageur

L’Américain Shane Lavalette, ainsi, a suivi les traces de Theo Frey, qui avait photographié douze villages pour l’exposition nationale de 1939: Saint-Saphorin, Caruna ou Schwyz. Aux planches-contacts en noir et blanc tirées de la collection de la Fotostiftung, l’Américain ajoute le portrait d’un motard ou d’un pêcheur, des détails architecturaux, des gros plans graphiques. On n’est plus dans l’inventaire d’une Suisse pittoresque mais dans les impressions d’un auteur-voyageur. Le langage visuel, assurément, n’est plus le même. «Je ne me proposais pas de déconstruire les stéréotypes sur la Suisse, mais simplement de transmettre mon expérience personnelle», note le reporter.

Dévoiler l'envers du décor

L’Anglais Simon Roberts, lui, dans la lignée d’un Martin Parr ou plus localement d’un Matthieu Gafsou, ajoute l’envers du décor, photographiant les touristes se photographiant devant les montagnes. Les lieux sont les plus portraiturés de Suisse, ceux qui caracolent en tête des statistiques des réseaux sociaux. Une application permet d’ajouter aux images des vidéos de la même scène, des vues d’époque ou encore les derniers selfies made in Switzerland postés sur la toile. Inquiétant et savoureux à la fois. La Britanno-Mexicaine Alinka Echeverria a choisi de s’intéresser à la jeunesse du pays: «La plupart des gens visitent la Suisse pour ses paysages et non pour ses habitants ou sa culture. Nous ne connaissons pas grand-chose de la vraie société suisse et ses jeunes ne sont jamais représentés dans les médias internationaux.» L’artiste confronte avec brio portraits, vieilles cartes topographiques et captures d’écran Snapchat, dessinant les traits d’une Suisse dynamique et surtout ultramétissée.

Comme il avait suivi la côte de son pays, le Chinois Zhang Xiao a longé le Rhin à pied, à vélo et en train. N’ayant jamais travaillé hors de chez lui ni mis les pieds en Helvétie, ne parlant aucune de nos langues ni l’anglais, c’est le regard d’un parfait étranger sur la contrée. Des microvidéos pointent ce qui l’a étonné: le smiley indicateur de vitesse en bord de route, deux vaches agitant les oreilles, un demi-mannequin portant un string et tournant sur lui-même dans une vitrine.

L’Allemande Eva Leitof, enfin, photographie la frontière de part et d’autre et accole ses diaporamas à des textes rappelant faits historiques ou statistiques liés à l’immigration. L’eau et les montagnes, toujours aussi présentes, se font moins bucoliques.

Contourner l'image d'Epinal

Alors, la mission est-elle réussie? Si les concepts ont été peaufinés, un regard circulaire au sein de l’exposition pointe d’abord des lacs et des sommets. Peut-être le biais, justement, de confier la tâche à des regards extérieurs d’autant plus soumis aux stéréotypes. «Peut-être en effet qu’on ne peut pas y échapper, mais ces travaux montrent clairement des ruptures, estime Peter Pfrunder. La combinaison de ces cinq séries permet de questionner nos propres images et d’apporter un regard neuf. J’ai été surpris quelques fois par le résultat. Le travail de Shane, par exemple; je me suis demandé ce qu’il voulait raconter, pourquoi il s’arrêtait sur une vitre ou le pavage d’un chemin. Puis ma réaction m’a interpellé car elle montre que chacun attend quelque chose par rapport aux clichés qu’il a dans la tête.»

Pour le sociologue Gianni Haver, auteur de L’image de la Suisse aux Editions LEP, les images d’Epinal servent de phares qu’il s’agit ensuite de contourner: «Les artistes sont là pour casser les codes. L’image identitaire est un référent à partir duquel on peut s’éloigner. Photographier le Cervin permet de se situer, à partir de là on peut jouer. Le Lausannois, pour autant, s’interroge sur la nécessité de la démarche. «On peut vouloir élargir une image nationale mais le touriste continue d’aller à Amsterdam pour les coffee-shops et les canaux et à Rome pour le Colisée. Il n’ira pas se faire photographier ailleurs. Pourquoi dès lors modifier un imaginaire qui garde une fonction et une valeur?» Pour changer d’air (frais).

Etrangement familier: Regards sur la Suisse, jusqu’au 7 mai 2017 à la Fotostiftung, Winterthour.

Catalogue en 5 livrets aux éditions Lars Müller Publishers.

Plus d’images sur le blog de Caroline Stevan

«Les voyageurs deviennent des promoteurs»

Véronique Kanel, porte-parole de Suisse Tourisme, revient sur la genèse du projet

Le Temps: Pourquoi cette exposition?

Véronique Kanel: Cette démarche s’inscrit dans le cadre du centenaire de la promotion touristique nationale, que nous célébrons cette année. Nous avons eu l’idée d’une exposition car la photographie a toujours été l’instrument privilégié de la promotion touristique; nous avons choisi des artistes étrangers afin que le regard sur notre pays soit renouvelé. L’intérêt pour la culture gagne en importance; nous constatons que le tourisme urbain et les musées suisses séduisent de plus en plus, d’où le choix de travailler en collaboration avec la Fotostiftung et le Musée de l’Elysée. Cette exposition, tournée vers l’avenir, fait écho à une présentation tournée vers le passé au Museum für Gestaltung de Zurich, où seront notamment montrées dès le 4 mars d’anciennes affiches vantant le tourisme en Suisse.

- Comment percevez-vous le résultat?

- Nous sommes ravis, car c’est un voyage à travers la Suisse différent de ce que l’on voit habituellement. Ces cinq travaux mis bout à bout composent une mosaïque passionnante.

- Reste que l’on n’échappe ni aux lacs ni aux montagnes…

- La topographie du pays est ce qu’elle est, il semble en effet difficile de faire autrement! Lacs et montagnes sont toujours présents dans notre paysage et le spectacle de la nature constitue la motivation de voyage numéro 1 de tous les touristes recensés en Suisse. Cela dit, la vision développée par ces auteurs peut sembler plus ironique ou plus éthérée que ce que l’on voit traditionnellement; c’est un travail artistique réalisé en dehors de tout mandat promotionnel.

- Quel intérêt y a-t-il à renouveler l’image d’un pays quand l’on sait que les touristes viennent pour elle?

- Nous devons sans cesse renouveler l’intérêt des touristes pour la Suisse. On va à Paris pour voir la Tour Eiffel et on y retourne pour découvrir autre chose.

- L’image de la Suisse à l’étranger évolue-t-elle?

- Elle varie surtout selon le pays d’origine des touristes. Un touriste venu d’une grande métropole chinoise, qui n’est jamais sorti de son pays, trouve la Suisse peu peuplée, il est surpris par la pureté de l’air, la proximité des montagnes et la présence de la nature dans les villes. Un Français se retrouvera dans une culture et des paysages familiers. La photographie a façonné l’imaginaire touristique et cela s’est démultiplié avec l’émergence des réseaux sociaux, Instagram notamment. Le touriste devient lui-même un promoteur, ce qui n’était pas le cas il y a dix ans. Nous utilisons nous-même ces images, après demande d’autorisation. La nature y reste incontournable, mais il y a beaucoup plus de spontanéité dans les prises de vue.