«Le livre a connu deux révolutions depuis l'après-guerre: le livre de poche et les Editions Taschen.» C'est Marc Parent, ancien de chez Taschen France et aujourd'hui responsable des Editions Terrail à Paris qui s'exprime ainsi. Les Editions Taschen, basées à Cologne, ont bousculé les us et coutumes de l'édition d'art. Dans un domaine où le «gros, beau, cher» était l'unique horizon, Taschen s'est démarqué radicalement, dès sa création en 1982, en proposant du «gros, beau, beaucoup moins cher». En janvier, la maison, riche aujourd'hui de plus de 500 titres en circulation, a lancé sa première collection de poche.

Quand on s'appelle Taschen, il était temps de s'y mettre… Baptisée Icons, cette nouvelle collection propose pour 10 francs suisses, en version allégée (192 pages), les grands succès parus quelques années, voire quelques mois plus tôt. «Icons s'adresse à ceux qui ne souhaitent pas lire 600 pages sur un même sujet. Le délai entre la première parution et la version poche variera, mais les titres n'entreront pas en concurrence puisqu'ils ne s'adressent pas au même public», explique Gaël Couez, responsable communication de Taschen à Paris. La première livraison comprend huit titres; soixante-quatre auront vu le jour d'ici à la fin de l'année.

Qui y a-t-il derrière Taschen? Qui est le loup qui a transposé les pratiques de la grande distribution dans la bergerie, jusque-là très artisanale, de l'édition d'art? Benedikt Taschen, 40 ans cette année, fils de médecin, fou de bandes dessinées, collectionneur de Donald Duck dès avant la puberté, devenu aujourd'hui multimillionnaire. A l'âge de 15 ans, il ouvre une librairie spécialisée. Son enseigne, située dans le quartier alternatif de Cologne, attire très vite les mordus de BD rares. Avec la bénédiction de ses parents, il quitte l'école pour se consacrer à son commerce et sillonne l'Europe et les Etats-Unis à la recherche de perles rares. Rapidement, il se lance dans la réimpression de titres épuisés et libres de droits et ouvre son catalogue à quelques livres d'art: des invendus achetés en Angleterre et aux Etats-Unis.

Mais c'est l'achat, en 1983, de 40 000 volumes d'un René Magritte paru à la New American Library, qui sert de déclic. Achetés à peine un dollar pièce, les livres sont revendus dix fois ce prix. Comme Benedikt Taschen l'explique à Vanity Fair: «Ces livres en anglais se sont très bien vendus en Allemagne. J'ai réalisé que l'art n'avait pas de langue.» Autre découverte: le public des livres d'art ne se limite pas aux 2000 à 3000 habituels amateurs éclairés. Deux leçons dont l'éditeur en herbe va tirer profit. Le premier livre véritablement publié par ses soins sera un Dali: un artiste de réputation mondiale, un prix de vente bas, une distribution aux quatre points du globe et une campagne de publicité digne d'une marque de hi-fi – «offrez-vous un Dali pour 10 marks» –, la méthode Taschen est lancée.

Mais plus concrètement, comment fait-il pour vendre à 39,95 francs suisses des livres de 800 pages, riches de 1000 illustrations dont plus personne aujourd'hui ne conteste la qualité? Comment s'est-il constitué ce réseau mondial de vente sans lequel l'édifice ne pourrait pas tenir? Contrairement à ses concurrents, Taschen ne pratique pas la coédition. Il ne vend pas ses titres à des maisons étrangères selon l'accord traditionnel: tu me traduis les textes, je t'imprime et te livre les volumes. Taschen produit au contraire des livres prêts à être diffusé au plan international. Les ouvrages paraissent simultanément en allemand, anglais et français, les trois langues de base et, selon les titres, connaissent des versions dans une vingtaine d'autres langues. Les illustrations sont ainsi facilement tirées à 200 000 exemplaires (12 000 exemplaires est considéré comme un très gros tirage pour un livre d'art) et ensuite accolées aux textes. Pour les livres où la photographie tient la plus grande place – c'est le cas de la collection Icons –, les textes apparaissent en version trilingue (allemand, anglais, français) et sont donc prêts à la vente dans ces trois zones linguistiques.

Autre aspect de la stratégie Taschen: la vente par caisse de 25 kilos. Pour limiter les coûts, l'éditeur a opté pour la manière «boîtes de conserve»: en échange de grosses remises sur les prix, les libraires sont tenus d'acheter par caisse et non en nombre de livres. Le magazine spécialisé The Art Book souligne un dernier point. L'éditeur allemand a conçu un marketing propre qui fait l'impasse quand il le faut sur les diffuseurs. Le contact direct avec les libraires est privilégié. Il n'hésite pas à monter des stands dans les hôtels de grandes villes pour présenter ses nouveaux titres ou à mettre sur les routes des bibliobus remplis de stock et de matériel promotionnel pour percer le marché de l'Europe de l'Est… Ce qui fut fait avec succès d'ailleurs.

En appliquant les recettes de la distribution globalisée, Benedikt Taschen a non seulement senti le vent avant qu'il ne se lève, il a aussi forcé ses concurrents à sauter dans le train. Les anciennes maisons (Flammarion ou Hazan pour la France; Phaidon pour la Grande-Bretagne) ont été rachetées, les unes après les autres, par de grands groupes qui appliquent, peu ou prou, les règles Taschen, ne serait-ce qu'en diversifiant et en popularisant leurs lignes éditoriales (davantage de sujets «art de vivre» notamment). En revanche, peu de sociétés ont été créées de toutes pièces sur le modèle de la maison allemande. Terrail, à Paris, qui a fait partie du groupe Bayard avant d'intégrer Vilo en juin, serait ainsi un cas très isolé: «Mettre sur pied un réseau international comme celui de Taschen demande des investissements très importants.

Il faut la solidité d'un groupe pour y arriver», explique Marc Parent.

La collection Icons sera disponible dans les librairies de Suisse romande d'ici 15 jours à 3 semaines.