Lorenzo Rudolf dirige la Foire d'art moderne et contemporain de Bâle, Art Basel, depuis le mois de mai 1991. Drôle de date pour arriver à la direction de cette manifestation. Après une dizaine d'années d'euphorie pendant les années 80, le marché vient de plonger dans la crise. Et Art Basel peine à retrouver ses marques. Lorenzo Rudolf saura rendre sa rigueur à l'organisation de la foire, et la hisser au sommet. Il part maintenant diriger la Foire du Livre de Francfort alors qu'Art Basel est désormais le leader incontesté du marché mondial.

Les années 1990 ont été celles de la restructuration. La position des galeries s'est affaiblie. Elles dépendent de plus en plus des foires internationales. Les sociétés de vente aux enchères ont développé leurs départements d'art moderne et contemporain. Depuis quelques années, la société Sotheby's, l'un des deux plus grands auctioneers avec Christie's, mène une politique qui est considérée comme agressive par les marchands traditionnels. Sothe-by's s'est introduit sur leur marché en devenant propriétaire d'une importante gale- rie new-yorkaise. Ce qui a conduit les plus grandes foires d'art internationales à fonder une association et à resserrer leurs liens. Il y a eu, ces dernières années, quelques escarmouches, notamment pendant la Foire de Bâle quand Sotheby's a envisagé d'organiser une vente aux enchères – de bienfaisance! – au moment du vernissage d'Art Basel. Le beau temps revenu sur un marché prospère, les tensions se sont apaisées.

Samuel Keller, qui succède maintenant à Lorenzo Rudolf à la tête d'Art Basel, est entré dans l'organisation de la manifestation bâloise en 1994, en tant que responsable de la communication. Lorenzo Rudolf décrit ainsi cette succession: «C'est un soulagement de savoir qu'il n'y aura pas de trou dans l'organisation de la foire. Samuel Keller connaît le marché, et le marché lui fait confiance. C'était le meilleur choix possible.» L'édition 2000 d'Art Basel est prometteuse. Le record des candidatures a été battu une nouvelle fois – plus de 800 galeries pour les 250 à 270 places. Mais le nouveau directeur ne pourra pas se contenter de gérer une situation acquise.

Lorenzo Rudolf, l'ancien directeur d'Art Basel, et Samuel Keller, le nouveau, nous livrent leur vision de l'avenir.

Le Temps: La Foire d'art de Bâle existe depuis 1970. Qu'est-ce qui a le plus changé en trente ans?

Lorenzo Rudolf: – A l'origine, on fournissait simplement des emplacements aux galeries et elles s'occupaient du reste, de la publicité, des clients, etc. On a compris qu'il fallait le faire nous-mêmes pour nos partenaires, et le faire avec eux. Les galeries ne sont pas en mesure d'assurer tout le marketing nécessaire pour une foire de cette envergure.

– Est-ce la raison qui vous a conduit à décider de passer de presque 400 galeries exposées, à un chiffre plus raisonnable – environ 250 – qui permet de privilégier la qualité?

Samuel Keller: – C'était un changement complet d'attitude. On cessait ainsi d'être un fournisseur qui loue des espaces et qui n'est responsable que des aspects techniques de l'organisation.

L. R.: – Les concurrents des foires – comme les maisons de vente aux enchères – sont présents toute l'année. Ils ont tout le temps quelque chose à communiquer. Une foire est là pendant une semaine, et elle a quelque chose à communiquer pendant un ou deux mois, pas plus. A l'avenir, il faudra trouver des instruments qui nous permettent aussi d'être présents toute l'année.

S. K.: – A Bâle, nous avons un service de relations publiques, qui s'occupe aussi des collectionneurs, des musées. Nous avons des représentants à Paris, à New York, à Francfort, à Milan, et à Hongkong pour les relations avec l'Asie. L'important, c'est d'abord d'avoir ce réseau, de pouvoir s'en servir. Nous réfléchissons au développement d'une coopération avec d'autres événements – pas seulement avec le marché, mais aussi avec des musées.

L'importance des galeries

– La différence entre n'importe quel type de produit et les œuvres d'art c'est que la naissance de cette marchandise est beaucoup plus complexe et imprévisible…

S. K.: – Heureusement. Car si elle était prévisible, ce ne serait pas de l'art. La diversité fait partie de la puissance de l'art. Sans les galeries, il n'y aurait pas la diversité d'artistes qui existe aujourd'hui. S'il n'y avait plus que les grandes galeries et les sociétés de vente aux enchères, le nombre des artistes diminuerait, le choix diminuerait, et on finirait par n'avoir plus que quelques produits comme c'est le cas dans les activités économiques très concentrées.

– Miser aujourd'hui sur les galeries, est-ce que ce n'est pas miser sur un mauvais cheval? Auparavant, les galeristes faisaient un travail de suivi, ils exposaient un artiste, puis 18 mois plus tard ils l'exposaient à nouveau… Maintenant ils se plaignent de ne plus pouvoir travailler dans la durée, parce que les acheteurs zappent et passent d'un artiste ou d'un genre à un autre.

S. K.: – Aux Etats-Unis, cela s'est toujours passé ainsi. Mais les galeries européennes peuvent encore réussir si elles élargissent leur cercle de collectionneurs.

– Les galeries deviennent l'enjeu de la bataille pour le marché. Les sociétés de vente aux enchères développent leurs relations avec elles, les foires aussi. Auparavant, on bataillait pour la clientèle – les collectionneurs –, on se bat maintenant pour les fournisseurs.

S. K.: – Tout le monde veut accéder à la source: ce sont les artistes et les œuvres. Quand le marché est actif comme en ce moment, il n'y a qu'une seule question: qui dispose des œuvres? On le voit bien pour les modernes classiques qui sont de plus en plus rares. Nous avons raison de miser sur les galeries, mais elles ne conserverons pas forcément leur structure et leur fonctionnement traditionnel.

Fédérer les galeries

– Les galeristes restent souvent des individualistes qui entretiennent des relations individuelles avec les artistes et les collectionneurs…

L. R.: – Ils ont de la peine à collaborer avec un concurrent, avec une autre galerie. La foire peut, dans ce cas, jouer le rôle d'intermédiaire, de fédérateur, et développer une stratégie

S. K.: – Il y a de plus en plus de galeries qui voient les problèmes auxquels elles sont confrontées. Certaines voient même les solutions à ces problèmes, mais elles n'ont pas toujours les moyens de les mettre en œuvre.

– Vous voulez inciter les galeristes à évoluer en leur faisant comprendre la situation du marché?

L. R.: – Je pense qu'ils sont assez intelligents pour la comprendre. Mais ils ont de grands ennemis qui les empêchent de fonctionner comme il faudrait. Ces ennemis ce sont eux-mêmes. Sur les autres marchés – industriels, financiers, etc. – tout le monde comprend la globalisation. On fait des joint-

ventures, des coopérations. Chaque galeriste le sait. Mais il n'est pas en mesure de le faire. Le rôle des foires est de favoriser cette coopération. A Bâle, nous avons la confiance du marché. Nous avons avec les marchands une relation personnelle, et nous ne sommes pas leurs concurrents. Nous ne serons efficaces qu'ensemble.

Produire

un grand événement

– Une des forces émotionnelles d'Art Basel est de réunir dans une durée très courte un maximum d'œuvres et un maximum de collectionneurs. En étant présent toute l'année et en multipliant les activités, vous risquez d'atténuer le caractère dramatique de la foire.

L. R.: – La Foire de Bâle doit rester ce qu'elle est. Mais ce qui compte, du côté du galeriste et du côté du collectionneur, c'est le rapport personnel. Il faut tout faire pour les lier. Et on ne peut le faire pendant cinq jours par an. Il faut que cette relation dure tout le temps.

S. K.: – Nous ne sommes pas seulement une foire d'art pour les galeries, mais aussi une foire d'art pour les artistes. Il faut qu'ils y soient. Qu'ils s'y identifient. Pour cela, nous voulons qu'ils s'y présentent avec leurs chefs-d'œuvre.

L. R.: – Aujourd'hui, ce sont les musées, les biennales ou la Documenta, qui montent de grands projets avec les artistes. Cependant, dans la majorité des cas, la galerie est le véritable promoteur de ces projets et elle les finance. Il est donc logique de penser à créer une pareille manifestation dans une foire. C'est dans cette direction que nous allons. Nous voulons montrer ce que font les artistes, ce qu'est l'art du présent, ce qu'il est en train de devenir. Nous voulons que ces œuvres puissent être vendues, et que les galeries puissent faire des bénéfices.

– Vous entrez donc dans un rapport de concurrence avec ces grandes expositions internationales?

S. K.: – Leur rôle est différent, même s'il leur arrive de vendre les œuvres qu'elles exposent, comme certains musées, d'ailleurs. La Biennale de Venise ou la Documenta ont un rôle positif pour le marché. Mais il y a une concurrence pour savoir qui va présenter les meilleures œuvres. Nous avons un avantage. Nous n'avons pas à faire une exposition thématique. Notre seul but, c'est de montrer les meilleures œuvres.

L. R.: – Il faut montrer et prouver au public, à l'amateur d'art, à la presse, etc., que ce ne sont pas seulement les musées et les curateurs des biennales qui sont capables de mettre sur pied des expositions de cette importance. Les galeristes le sont aussi. Nous devons leur donner cette occasion.

– En 1997, lorsqu'il y a eu une conjonction entre Art Basel, la Documenta et la Biennale de Venise, les artistes les plus demandés ont dû choisir où ils préféraient exposer.

L. R.: – Cette année-là, Art Basel n'a pas été comparé avec une autre foire d'art, mais avec la Documenta ou la Biennale de Venise.

S. K.: – Dans les prochaines années, il nous faudra réinventer la foire. Les galeries doivent se réinventer. Les artistes sont en train de se réinventer. Et les ventes aux enchères l'ont fait et continuent de le faire. Les musées aussi. Pour gagner, les foires doivent aller dans deux directions. D'une part, garantir une plate-forme du marché pendant toute l'année. D'autre part, créer de vrais événements culturels. A l'avenir, les gens ne seront plus prêts à passer leur temps à des choses qui les ennuient, qui ne sont pas exceptionnelles ou qui ne leur donnent pas d'émotion. Nous serons toujours une foire d'art, mais nous sommes en train de créer un événement culturel d'un genre nouveau.