Silence et moquette beige. Respect et scénographies drapées de grandeur. Genève, la semaine dernière. Le visiteur qui franchissait les portes du Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) se retrouvait aussitôt plongé dans une ambiance empreinte de dignité. Des arches. Des stands designés comme des temples. Théâtres de la grandeur. Back to the passé.

Voilà ce qui pouvait frapper le néophyte, à Palexpo, jusqu’à vendredi dernier. Jamais, semble-t-il, les marques horlogères n’ont autant puisé dans leur passé, mis autant en avant leur réelle légitimité et leurs traditions séculaires pour séduire. Ici, des nouveautés baptisées Vintage, Heritage ou Patrimony. Là, des stands architecturés comme un musée éphémère.

Ainsi Jaeger-LeCoultre proposait-il, dans son espace, une succession de vitrines exposant des modèles d’archive de sa Reverso. Le parcours chronologique menait jusqu’aux réinterprétations contemporaines de la fameuse montre à bascule. Une façon d’honorer cette vieille dame Art déco qui fête ses 80 ans en 2011.

Dans une scénographie elle aussi rétrospective, Girard-Perregaux célébrait ses 220 ans d’existence. «Cet anniversaire va coïncider avec diverses manifestations en fin d’année», explique la marque. En attendant, on pouvait admirer le Tourbillon sous Pont d’or Girard-Perregaux 1966, une complication qui s’inspire de l’histoire de la marque connue notamment pour ses mouvements à trois ponts.

Chez Montblanc, c’est les 190 ans du chronographe qui étaient fêtés. Les anniversaires, certes. Mais pourquoi célébrer un chiffre aussi peu symbolique que 190? «Il nous paraissait intéressant de rendre hommage à Nicolas Rieussec, l’inventeur de cet outil de mesure qui reste un inconnu du grand public, déclare Jean-Marc Pontroué, vice-président de la marque. Nous avons saisi ce prétexte des 190 ans, car nous étions trop impatients pour attendre dix ans! C’est une façon pour nous, qui sommes une jeune marque, (ndlr. Montblanc est active dans l’horlogerie depuis moins de quinze ans) de marcher dans les pas de ce grand inventeur, d’autant plus que nous avons créé trois mouvements qui sont justement des chronographes.»

Même si le chiffre n’est pas tout à fait rond, la marque du groupe Richemont se démène comme pour un jubilé. Elle parraine au printemps l’exposition «Ecrire le Temps? Les deux siècles d’histoire du chronographe» au Musée international d’horlogerie de La Chaux-de-Fonds. Elle coédite avec Flammarion le livre Ecrire le Temps consacré à cet outil doté à l’origine d’un mécanisme d’inscription à l’encre qui faisait des points sur le cadran. Surtout Montblanc lance un chronographe spécial anniversaire Nicolas Rieussec en or rouge, or blanc ou platine.

L’horlogerie, d’ailleurs, n’est pas la seule branche du luxe à s’être convertie aux vertus marketing du passé. Du côté de la mode, la conversion a été encore plus spectaculaire il y a une dizaine d’années. Hier porteuses de rêves subversifs ou d’appel au changement, les marques de mode les plus puissantes vantent aujourd’hui elles aussi leur passé, leurs archives, leurs traditions. Comme Patek Philippe, certaines possèdent leurs musées à l’instar d’Hermès ou de Gucci, dont l’espace d’exposition va ouvrir cette année à Florence.

«Les marques les plus anciennes comme Patek Philippe ou Vacheron Constantin ont toujours défendu leur héritage. Ce qui est nouveau, c’est que même ceux qui misaient sur la technologie, le design ou l’innovation affichent désormais fièrement leur date de fondation et insistent sur leur histoire dans leur communication», remarque Leyla Belkaïd Neri, directrice du master luxe de la Haute Ecole de gestion de Genève. Un phénomène imputable à la globalisation? «C’est l’une des dernières manières d’afficher la prééminence européenne. Les marques de luxe disent en substance qu’elles ont un siècle d’avance et qu’à ce niveau-là, on ne peut pas les rattraper.» Le discours est payant auprès de la nouvelle clientèle chinoise, pour qui acheter une montre d’une manufacture historique participerait du même besoin que de faire «cheese» à Versailles.

Reste que, quel que soit leur âge, les marques tirent des bénéfices variables de leurs anniversaires. «Organiser juste une grosse fête, c’est stérile, juge Leyla Belkaïd Neri. Un anniversaire réussi, c’est celui qui réinjecte du rêve et de l’oxygène à une maison. Certaines marques découvrent des merveilles oubliées dans leurs archives à ces occasions. Elles mobilisent des chercheurs et des historiens. Elles cherchent à instruire au-delà de leurs seuls consommateurs avec pour ambition d’ajouter un chapitre narratif à leur univers. Mais peu de maisons ont le savoir-faire scientifique pour accomplir ce travail de mise en valeur et il arrive souvent qu’elles se préparent au dernier moment.» La marque Rolex, justement, incarne un pudique contre-exemple. Personne ou presque n’a su qu’elle était centenaire en 2008. Ses bénéfices ne semblent pas en avoir souffert pour autant.