Sur l'air de l'increvable tube «new is beautiful», le mot génération dispute parfois à race les faveurs des publicitaires. Au rayon fleurs de la Migros, un papillon présente «une nouvelle génération d'engrais». «Une nouvelle race d'engrais», ça aurait sonné moins bien. Après tout, il s'agit d'un produit de jardinage, pas d'une voiture ou d'un ordinateur, censés être racés pour séduire. Et puis, en l'occurrence, par rapport à race, génération présente l'avantage d'être déjà associé, dans l'esprit des consommateurs, à l'idée printanière de renouveau.

En fait, les deux termes ont probablement une origine commune: race pourrait être, d'après le Dictionnaire historique de la langue française, une altération par aphérèse (chute du début d'un mot) du latin generatio. L'étymologie, à laquelle on n'en demandait pas tant, expliquerait ainsi pourquoi les «créatifs» de la pub peuvent être amenés, selon les cas, à hésiter entre l'un et l'autre. Mais si les mots génération et race sont de la même famille, ils n'ont pas la même histoire; et celle du second est tellement laide que, quant à moi, si j'étais une «créative», j'éviterais de l'utiliser, même pour vendre une robe haute couture avec senseurs incorporés.

Mercredi dernier, à Lausanne, lors d'une soirée organisée par la section vaudoise de la LICRA (Ligue internationale contre le racisme et l'antisémitisme), un généticien a expliqué que le déchiffrage du génome humain met à mal la notion même de race, en faisant apparaître la similitude fondamentale du patrimoine génétique de tous les êtres humains. Il n'est pas sûr que cet argument scientifique s'avère efficace contre les préjugés. Mais ce serait déjà bien s'il contribuait à semer le doute sur l'opportunité d'utiliser, aux fins d'un bon slogan, un mot trop chargé pour redevenir honnête.