En pleine crise de l’industrie du live, la nouvelle a fait l’effet d’un vrombissement de basses: mi-janvier, le géant américain du spectacle Live Nation annonçait avoir réalisé son premier gros investissement depuis le début de la pandémie en devenant actionnaire majoritaire de Veeps. Veeps? Une plateforme fondée il y a trois ans par Joel et Benji Madden, ex-membres du groupe Good Charlotte, et dédiée aux concerts… en streaming. Live Nation a eu fin nez: rien qu’en 2020, Veeps en a hébergé pas moins d’un millier.

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Des performances filmées et retransmises en direct à des milliers de kilomètres: de Dua Lipa à Grand Corps Malade, de Maître Gims à Patti Smith ou Gorillaz, ils sont nombreux à avoir tenté l’expérience ces derniers mois. Et si le premier confinement nous a inondés de vidéos de guitares grattées dans les cuisines d’artistes, la formule s’est peu à peu professionnalisée. Jusqu’à apparaître aujourd’hui comme un modèle sérieux, capable de contrer la paralysie culturelle actuelle – voire de lui survivre. De quoi susciter l’appétit des uns comme la peur des autres. Les captations pourraient-elles remplacer le frisson du live, du vrai?

Araignées en 3D

La réponse commence par une (grande) question: celle de la monétisation. Le public est-il prêt à payer pour un show virtuel? Un exemple semble l’affirmer. En octobre, deux concerts en livestream du groupe de K-pop BTS ont permis d’amasser quelque 44 millions de dollars. Au total, 900 000 fans autour du monde se sont connectés pour suivre le concert, filmé à Séoul et diffusé en ultra-haute définition. Cas emblématique ou succès exceptionnel?

Plutôt la deuxième option, selon Vincent Sager. «La K-pop est un phénomène très particulier, presque une religion», précise le directeur d’Opus One. Et de rappeler qu’en dehors de l’expérience BTS, l’industrie n’a que rarement brandi les recettes de livestreams – peu seraient rentables. «Le coût pour monter un show pareil est monstrueux. C’est un peu comme l’opéra: une énergie créative folle pour très peu de représentations.»

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Les concerts streamés les plus médiatisés ont en effet un point commun: leurs mises en scène léchées et XXL. A l’image des araignées géantes en 3D grouillant au-dessus de Billie Eilish durant son show virtuel d’octobre. Ou des 50 caméras dépêchées à Dubaï pour capturer la performance explosive de Kiss, le soir du Nouvel An, avec flammes et feux d’artifice en prime.

Détails et ralentis

Du spectacle, souvent accompagné de bonus personnalisés. Comme celui de pouvoir zoomer sur son chanteur de BTS préféré, ou de rencontrer (virtuellement) Boy George – moyennant la somme de 230 francs. «On pourrait imaginer, lors d’un concert de Justin Bieber, payer un ticket VIP pour suivre une caméra en backstage, ou même cliquer sur la casquette de Justin et voir s’ouvrir une fenêtre Amazon nous proposant de l’acheter, complète Michael Drieberg, patron de Live Music Production. Le livestream permet une réelle interactivité.»

Et un point de vue inédit. «Devant une grande scène, dès dix mètres, on regarde les écrans. Le livestream, comme le sport à la télévision, permet d’observer les détails, les ralentis… sans les problèmes de parking et de babysitter.» Moins conviviale, plus confortable: une expérience qui, au lieu de remplacer celle des concerts en présentiel, la compléterait – et ce même après la fin de la pandémie, estime Michael Drieberg.

Pas de quoi bouleverser l’industrie du live donc, encore moins en Suisse où les artistes susceptibles de se dématérialiser ont déjà déserté les salles. «A cause du prix des tournées, les gros poissons comme U2 ne font aujourd’hui plus qu’une ou deux dates, généralement à Zurich: 80 000 personnes les voient, 6 millions les ratent! En l’occurrence, un concert retransmis représenterait un plus.»

Du gaming aux concerts

Quant aux musiciens helvétiques, ils semblent loin d’adopter le streaming payant. «A ma connaissance, aucun n’a encore tenté l’expérience», note Sébastien Vuignier, directeur de l’agence d’artistes TAKK Productions. Mais les premiers pas s’esquissent. Comme celui de la Baloise Session, festival organisé par le groupe d’assurances du même nom qui, à l’automne, filmait Bastian Baker et sa guitare sur le rooftop du Royal Savoy. «Le cachet était plus modeste qu’à la normale mais tout à fait décent, et les audiences plutôt bonnes, note Sébastien Vuignier, agent suisse du chanteur. La piste des concerts gratuits, soutenus par des sponsors, me semble la plus réaliste.»

Et pourtant, la scène web peut rapporter gros, rétorquent les plateformes de streaming. Qui se multiplient, des nouvelles venues comme la française Gigson à Facebook, qui permet désormais de monétiser ses vidéos live. Sans oublier le poids lourd du secteur: Twitch et ses 6,2 millions d’utilisateurs. Destinée originellement aux gamers qui y diffusent leurs parties en direct, Twitch s’est progressivement ouverte aux contenus culturels et notamment aux concerts – qui ont fleuri sur le site durant le confinement.

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Diffusion de publicités, dons en monnaie virtuelle ou abonnements payants à la chaîne de l’artiste, les sources de revenus sont multiples. Parmi les streameurs, Mike Shinoda du groupe Linkin Park mais aussi de nombreux musiciens émergents. «Certains de nos artistes indépendants ont rencontré le succès durant la pandémie. La chanteuse pop canadienne Sereda par exemple a fait son entrée dans les charts et vendu pour 10 000 dollars d’albums en un mois grâce à la communauté construite sur Twitch», détaille Tracy Chan, à la tête du secteur Musique.

«Pire cauchemar»

Communauté: le mot clé de la plateforme, qui encourage les échanges afin de fidéliser les fans. «Pas seulement chatter entre deux morceaux mais aussi créer avec eux, en les invitant à composer la setlist ou même les rythmes en direct», souligne Tracy Chan. Pour guider les artistes dans l’aventure virtuelle, Twitch leur propose un camp de coaching et un logiciel de streaming gratuit.

Boosté par la pandémie, c’est tout un écosystème qui se développe – jusqu’à l’échelon local. Jérôme Perakis est le fondateur de We Can Live on Mars, société basée à Chexbres et spécialisée dans la communication digitale. Lui qui proposait déjà des livestreams dans le cadre de réunions business s’est mis à recevoir des demandes pour des concerts. Une aubaine pour cet as de l’informatique «à la fibre artistique». «Je viens généralement seul, avec plusieurs caméras que je bouge à l’aide de manettes de Playstation. Contrairement aux grosses sociétés de broadcast, je propose des coûts abordables pour les petits clubs.»

Comme le Cityclub de Pully, où il a capturé le mois dernier le duo Cyril Cyril – avec chapeau virtuel à la fin. Techniquement stimulant, mais moins pour les artistes, convient Jérôme Perakis. «Ils doivent jouer à fond devant une salle vide. On est un peu leur pire cauchemar!»

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Ce n’est pas Cyril Bondi, moitié du groupe genevois, qui le contredira. «A la fin des morceaux, on regardait nos pieds. Il n’y a aucun retour, ni pendant ni après le concert. On perd tout ce contact.» Si le percussionniste a sauté sur l’occasion pour rejouer et «faire travailler les techniciens», il reste critique face au modèle du livestreaming, difficilement viable et, surtout, privé d’âme. «Ça fait des années qu’on pousse les musiciens à tout digitaliser. Mais ces plateformes ressemblent davantage à des start-up où l’on parle technologie et très peu art. Alors qu’un concert, c’est avant tout une aventure sociale! Ce n’est pas pour rien qu’on ne parle pas d’art numérique mais d’art vivant.»