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«Demain nous appartient», le soap qui fait mousser TF1 et la RTS

La TV romande, qui montre déjà «Plus belle la vie», dévoile le nouveau feuilleton quotidien de la première chaîne française, avec Ingrid Chauvin. Alors que TF1 lance une torpille contre la série de France 3, la RTS pense profiter de la bataille

A la suite d’une mystérieuse collision, un bateau de luxe explose en sortant du port. C’est contrariant. Plus tard, Chloé, la figure centrale du feuilleton, apprend qu’on a trouvé le corps de sa sœur sur la plage. Chloé n’avait pas revu cette sœur depuis quinze ans. En revanche, elle n’arrive pas à joindre son fils. Se trouvait-il sur le bateau?

Ainsi s’amorce Demain nous appartient, la série que la RTS, puis TF1 quelques heures plus tard dévoilent ce lundi. Originalité, il s’agit d’un nouveau feuilleton quotidien. Pour la première chaîne française, le pari est considérable. S’agissant de la chaîne romande, le choix de la montrer ne manque pas d’interroger.

Ingrid Chauvin sur la piste

Les journalistes non français n’ont pas pu voir quelques épisodes de Demain nous appartient. On se gardera donc de préjuger du produit. Cependant, les premières images rendues publiques ont de quoi inquiéter, à commencer par une préoccupante omniprésence d’Ingrid Chauvin, comédienne dont l’excellence dans le surjeu est de nature à faire fuir tout honnête amateur de séries. Elle est encadrée par Alexandre Brasseur, Charlotte Valandrey ainsi que Lorie Pester – l’ex-chanteuse Lorie –, laquelle incarne une inspectrice de police, une composition dont la crédibilité ne paraît pas tout à fait acquise. Pour leur distribution, les responsables du soap à suspense ont cherché à fédérer tous les âges. Jusqu’à draguer les jeunes internautes en lançant devant la caméra la Lou de The Voice Kids. Son aventure sur le tournage a été scénarisée pour les réseaux sociaux.

Ce point-là ne représente qu’une infime partie de la stratégie de TF1. Avec 130 épisodes commandés, produite par un ancien créateur débauché de Plus belle la vie, Demain nous appartient a pour mission d’attaquer l’insolent monopole du service public français sur la tranche du feuilleton quotidien. Après un premier échec, la chaîne privée revient à la charge contre le fleuron de France 3. Demain nous appartient attaque à 19h20, bien avant Plus belle la vie.

Une guerre commerciale

La bataille porte sur l’audience, mais en coulisses, elle se joue aussi sur les recettes parallèles. Dans un argumentaire destiné aux publicitaires, TF1 situe son projet, «une nouvelle série ancrée dans le quotidien des Français et toujours plus connectée, véritable territoire multicanal à succès pour les marques». La chaîne a multiplié les efforts, depuis le classique placement de produits («parmi 4 univers dédiés, centre nautique, hôpital, hôtel et lycée») jusqu’aux propositions en ligne, des mini web-séries «sur-mesure». Sous son couvert de titre de James Bond qui boirait tiède, Demain nous appartient offre aux annonceurs «tout le savoir-faire de TF1, de la production à l’activation sociale et digitale, pour faire rayonner leurs marques dans un écrin premium et inédit».

La RTS, elle, mange à tous les râteliers

C’est ce produit extraordinairement calibré, conçu autant comme une saga estivale dans les chaudes eaux de la Méditerranée que comme une torpille sur le plan commercial hexagonal, que la RTS est fière de montrer en primeur.

Courte, la primeur. RTS Un montre Demain nous appartient à 11h45, sept heures trente avant la diffusion sur la chaîne d’origine. La même avance que pour Plus belle la vie.

A l’époque des dix ans de la série de France 3: Le mistral gagnant de «PBLV»

La RTS mange donc à tous les râteliers. Responsable de ce secteur, Isabell Hagemann Pouliquen s’en défend en inscrivant cette diffusion dans un cadre précis: «La fiction française est plébiscitée par le public romand», il s’agit notamment de suivre «la tradition des anciennes sagas de l’été largement plébiscitées» par les Romands aussi.

Au moment où l’offre du service public est attaquée par les partisans de «No Billag» et autres contempteurs de la redevance, est-il vraiment judicieux d’étoffer encore l’offre de fictions de la RTS avec un produit de TF1 concurrent de l’autre série, d’origine publique, que montre cette même télévision romande? La responsable réplique: «En fiction, le contenu est universel, un même film peut être diffusé indépendamment par une chaîne privée ou une chaîne publique. Il s’agit d’une question d’équilibre et de diversité dans la programmation.»

Une logique universaliste… et tactique

Voilà pour l’argumentaire général. Mais le calcul de la chaîne romande, qui accède à ce genre de séries par des pré-achats bien moins coûteux que les anciennes coproductions, tient surtout de la tactique. Pour Isabell Hagemann Pouliquen, il faut mener une politique de programmation «qui permet non seulement de proposer un vaste choix au public romand, mais également d’entourer, de valoriser et protéger les contenus des productions propres de la RTS». Dès lors, «nous diffusons Demain nous appartient en fin de matinée alors que TF1 la programme en access prime time [le début de soirée]. Si nos téléspectateurs plébiscitent cette série en fin de matinée, ils seront moins nombreux à zapper sur TF1 à 19h20, alors que la RTS lance le 19:30. C’est ce que nous observons déjà avec Plus belle la vie, également diffusée dans ce créneau. Au-delà du succès de cette série en Suisse romande, nos téléspectateurs sont moins nombreux à suivre ce soap tous les soirs sur France 3, à l’heure où la RTS propose ses magazines.»

Une logique universaliste – ou boulimique, selon le point de vue –, par laquelle la RTS offre les divertissements des autres tout en protégeant les enclos de ses productions propres. Sans conteste, cette stratégie nourrira les prochains débats sur le service public audiovisuel. Et les chiffres d’audience seront brandis, ou non, par la chaîne romande, dans tous les cas soucieuse de prouver que demain lui appartient.


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