Grande interview

«Pour nous éditeurs, le papier c’est notre business»

Editeur du magazine «Monocle» et créateur de «Wallpaper», Tyler Brûlé installait son groupe de presse en 2002 à Zurich. L’année prochaine, le journaliste canadien va encore se développer en Suisse avec l’ouverture d’un Monocle Café et d’un Monocle Store.

Il a été la star de la presse magazine du nouveau millénaire. En 1996, Tyler Brûlé, journaliste free-lance blessé en Afghanistan, inventait Wallpaper sur son lit d’hôpital. La revue chic parle de design et d’architecture, de mode et de graphisme dans une mise en page soignée. Elle s’adresse surtout à un lectorat qu’aucun groupe de presse n’avait encore réussi à attraper dans ses filets: l’homme.

Dix ans plus tard, celui qui a dessiné l’identité visuelle de la compagnie Swiss, lançait Monocle, magazine d’information internationale mais traitée à la manière des revues lifestyle. Implanté à Zurich depuis 2002, l’entreprise de l’éditeur canadien va se développer en Suisse l’année prochaine. Rencontre avec un journaliste fou de papier, qui raconte chaque week-end dans le Financial Times sa vie de globe-trotter branché et a découvert notre pays à la télé.

Vous êtes né à Winnipeg au Canada. Votre père était footballeur professionnel et votre mère artiste. Le goût des belles choses, c’est elle qui vous l’a transmis?

Il me vient probablement de mes deux parents. J’ai grandi dans un environnement qui bougeait pas mal, où on déménageait beaucoup. C’est vrai aussi que j’allais souvent dans l’atelier de ma mère pour la regarder travailler. Et qu’elle m’a emmené très tôt dans les foires et les brocantes. Ce qui m’a sans doute familiarisé avec le mobilier.

Enfant, vous vous intéressiez déjà au design, au graphisme et à la mode?

Je ne dirais pas que j’étais fan de mode. J’étais comme tous les enfants qui veulent porter LA paire de baskets dont tout le monde parle. Le graphisme, par contre, m’intéressait davantage. J’ai toujours aimé les journaux et les magazines. Mes parents achetaient énormément de revues, de tous les genres, sur l’économie, la décoration, les bateaux. Chez moi, on recevait deux quotidiens par jour, un le matin, un autre dans l’édition du soir. Pour autant, mon désir de devenir journaliste de presse écrite est venu plus tard. J’ai commencé par travailler à la télévision pour la BBC en 1992-1993. Au bout d’un moment, j’ai ressenti le besoin de m’exprimer autrement que devant une caméra.

Qu’est-ce qui vous a donné envie de faire du journalisme?

Grandir au Canada dans les années 90 était assez intéressant. Vous habitiez dans un endroit tranquille mais où il se passait énormément de choses. Déjà parce que vous vous trouviez dans un pays avec un espace francophone. Ensuite parce que juste en dessous de vous, il y avait l’Amérique du Nord et son gigantesque empire médiatique. A mon époque, les médias canadiens étaient très concernés par l’actualité internationale, avec beaucoup de postes de correspondant partout dans le monde. Tous ces Canadiens qui partaient à l’aventure m’excitaient. J’ai ressenti comme un appel à faire la même chose.

Vous avez été reporter de guerre, notamment en Afghanistan pour le magazine allemand «Focus». Vous êtes ensuite devenu journaliste spécialisé dans la mode, l’architecture et le design. Comment passe-t-on de l’un à l’autre?

Je n’ai jamais été strictement reporter de guerre. J’étais un journaliste free-lance classique, capable d’écrire sur un large éventail de sujets. J’écrivais des articles de société mais aussi des papiers sur le design et l’architecture. Cela dit, c’est vrai que les reportages à l’étranger m’attiraient davantage. Par intérêt bien sûr, mais aussi parce qu’ils étaient mieux payés.

Vous avez été blessé par un sniper à Kaboul. Vous avez eu l’idée de «Wallpaper» pendant votre convalescence parce que vous trouviez que les magazines de mode et de design étaient tous très ennuyeux. Il existait pourtant des titres tout à fait passionnants comme «Domus» en Italie ou «The Face» en Angleterre…

C’est vrai qu’il y avait déjà beaucoup de très bons magazines comme The Face. Mais aucun ne reflétait cette culture contemporaine du graphisme anglo-saxon. Tous ces titres se ressemblaient. Et puis face à une presse féminine abondante, il n’existait rien de particulièrement masculin dans le domaine du lifestyle. Pour moi il y avait encore de la place pour une revue qui proposerait quelque chose de nouveau. Dans les années 1994-1995, les gens avaient aussi tendance à fuir la ville pour la campagne. Ils voulaient être tranquilles, habiter dans de grandes maisons. Dans le même temps, on assistait à un nouveau développement des centres urbains qui devenaient de plus en plus sûrs. L’urbanisme, l’architecture, le design donnaient des sujets intéressants. Habiter au centre-ville redevenait cool. J’avais envie de vivre au cœur de cette action.

Lancé en 1996, «Wallpaper» a été très vite un énorme succès. Cela vous a-t-il surpris?

Lorsque le premier numéro est sorti en kiosque, The Guardian et The New York Times ont publié de grands articles. Ce qui était assez incroyable pour moi qui n’avais jamais créé de magazine auparavant. Je me disais alors naïvement qu’un jour je pourrais vendre Wallpaper à un grand groupe comme Springer ou Hachette.

Une année plus tard, c’est Time Inc. qui vous rachète pour 1 million de dollars. Qu’est-ce qu’on fait avec une telle somme lorsqu’on a 29 ans?

On paye d’abord ses dettes car j’en avais beaucoup. C’est sûr que vendre son magazine après seulement quatre numéros vous permet d’envisager l’avenir autrement. D’autant que je conservais mon poste de directeur.

Vous avez ensuite fondé Winkreative, une agence de création en communication. Pourquoi avez-vous abandonné la presse?

Je ne l’ai pas abandonnée. Il s’est passé qu’une année après le lancement de Wallpaper j’ai vu des marques comme Gucci, Selfridges ou Bally venir vers moi en disant: «On adore le style Wallpaper, pourriez-vous réaliser nos publicités?» C’était une bonne idée, mais il fallait bien séparer les deux choses entre le magazine et la production d’annonces. Je dirigeais les deux affaires, basées à Londres. Mais mon vrai job restait celui d’éditeur. J’ai quitté Wallpaper en 2002. Et c’est là que mon histoire continue en Suisse…

… Lorsque vous avez dessiné la nouvelle identité de la compagnie Swiss.

Je suis un grand fan d’aviation. Le grounding de Swissair en 2001 a été pour moi un vrai choc. J’étais triste pour la marque, triste pour la Suisse. C’était une compagnie que j’admirais, sur laquelle je volais souvent. Les banques, les cantons, le gouvernement, tout le monde se renvoyait la responsabilité de ce drame national. J’ai appelé la SonntagsZeitung en leur disant que j’avais envie d’écrire un article pour trouver une solution. Il a été publié avec les croquis d’une identité visuelle pour la nouvelle compagnie, sur laquelle mon équipe de designers avait planché. André Dosé, le premier CEO de Swiss, m’a appelé en me demandant de venir le voir à Bâle. Quelques semaines plus tard, nous étions invités, avec d’autres agences, à proposer un projet graphique pour la compagnie, projet que nous avons remporté.

Vous entretenez un rapport étroit avec notre pays. Vous y avez même implanté une partie de votre société. Vous comptez vous agrandir?

Nous sommes une entreprise suisse depuis 2002, mais mon équipe graphique se trouve à Londres. C’était logique d’établir mon quartier général ici. Avec le mandat de Swiss, je passais ma vie à Zurich, week-end compris. Aujourd’hui, dans un univers parallèle frappé par le Brexit, nous allons renforcer notre présence en Suisse. Pour être honnête, j’ai hésité avec Berlin et Munich. Mais pour des raisons de familiarité, et du fait que nous sommes installés depuis longtemps ici, j’ai préféré rester en Suisse. Et puis Zurich a passablement changé depuis 2002. C’est une ville très différente qui, en quinze ans, est devenue beaucoup plus internationale. Au mois de mars, nous allons y ouvrir un Monocle Café et un Monocle Store.

Qu’est-ce qui vous plaît en Suisse?

Mon coup de cœur remonte à mon enfance. Au Canada, dans les années 1974-1975, la télévision diffusait une série qui s’intitulait George. Elle avait dû être tournée dans la région de l’Oberland et racontait l’histoire d’une famille qui vivait dans un chalet et dont l’énorme saint-bernard créait systématiquement des catastrophes. Le feuilleton montrait surtout de beaux hôtels, des paysages splendides et présentait un mode de vie helvétique vraiment charmant. Quand vous avez 6 ans, vous n’avez qu’une envie: habiter là-bas. La première fois que je suis venu en Europe avec ma grand-mère en 1983, nous sommes allés à Zurich, Saint-Gall et Bâle. J’ai adoré. Je m’y suis tout de suite senti bien. Depuis ce moment, la Suisse m’a toujours trotté dans la tête.

Vous avez lancé «Monocle» en 2007 soit un peu plus de dix ans après «Wallpaper». Qu’est-ce qui vous a poussé à recréer un magazine?

Le design, la mode, l’architecture, c’était Wallpaper. D’autres sujets qui m’intéressaient aussi beaucoup, comme l’économie, l’entrepreneuriat et l’actualité politique, n’y trouvaient pas leur place. Je me suis alors imaginé créer un hebdomadaire qui ressemblerait au Spiegel en Allemagne ou au Nouvel Observateur en France. Mais c’était très cher à fabriquer. The Economist avait trouvé la parade en publiant des suppléments qui économisaient sur la qualité du papier. Le contenu était sans doute très intéressant, mais esthétiquement ce n’était pas le genre de revue que vous aviez envie de conserver. Je me suis dit qu’il fallait un autre format, quelque chose qui fasse penser à un livre, que vous pourriez éventuellement ranger dans votre bibliothèque. J’ai mis deux ans pour développer le concept et étudier le marché. J’ai lancé Monocle et les annonceurs et le public ont tout de suite suivi.

Vous dites que «Monocle» est le projet média que vous avez toujours voulu faire. Expliquez-nous…

Je m’intéresse à l’architecture, aux villes et je voyage beaucoup. Lorsque, comme moi, vous êtes en permanence en déplacement, vous comprenez l’impact de la globalisation sur la politique, la société et l’économie mondiale. Ce magazine peut aussi bien parler de l’émergence de la K-Pop en Corée et faire le portrait d'un architecte qui transforme des cottages en Tasmanie que suivre les troupes de l’armée américaines basée en Islande et publier une petite interview du ministre colombien de la défense. Monocle, dans le fond, c’est comme un quotidien mais dans un nouveau format et qui paraît tous les mois.

«Monocle», c’est un projet média global avec un magazine, un site internet, des boutiques, des cafés à Londres, Tokyo et bientôt Zurich. Pensez-vous que cette diversification est désormais la voie que doit emprunter la presse pour survivre?

Dans cette période étrange qui nous bombarde de fake news et où la pression des réseaux sociaux sur notre métier est incessante, j’aurais envie de répondre non, que le bon journalisme va survivre, mieux qu’il va continuer à être florissant. En anglais on dit «You get what you pay for», vous payez pour ce que vous avez. Alors n’oubliez pas que ce que vous lisez sur Facebook est gratuit. Le bon journalisme, celui qui enquête et vérifie ses sources, a une valeur. Les gens se rendent petit à petit compte que cette qualité a un prix et sont prêts à la soutenir. Pour nous éditeurs, le papier c’est notre business, c’est lui qui génère encore des profits. Alors oui, développer sa marque à travers des boutiques et des cafés est aussi un moyen d’attirer de nouveaux lecteurs. Mais le journalisme de qualité reste la priorité.

Comment voyez-vous la situation de la presse dans cinq ou dix ans?

En Afrique, en Asie, la presse papier est toujours très florissante. Je constate aussi qu’il y a un nombre incroyable de magazines. Même si les plus anciens ne vont pas tous forcément très bien, de nouveaux titres apparaissent régulièrement. J’ai même foi en la jeune génération qui, lorsqu’elle décolle les yeux de son écran, trouve des vertus à la presse sur papier. Même si aux Etats-Unis, où les médias ne jurent plus que par le numérique, la situation de la presse me semble compromise. Le salut doit venir de l’Europe, de l’Allemagne et de la France notamment, qui continue de mener la vie dure à Google et à Facebook. En Suisse, c’est encore différent. Je parlais l’autre jour avec un confrère de la NZZ. On était tous les deux d’accord pour dire que votre pays serait sans doute le dernier au monde qui publiera des quotidiens sur papier.

Vous vivez entre Londres et Zurich. Quelle est votre ville préférée?

En fait, je vis un peu partout. Mais si je devais vraiment habiter quelque part, je choisirais Tokyo où je me rends dix fois par an. Les Japonais portent un soin extrême aux choses et à la qualité. Ils cultivent un état de grâce permanent qui me fascine et que nous, Occidentaux, avons totalement oublié. Et puis ils sont fous de papier. J’adore entrer dans les librairies de Tokyo: elles sont pleines à craquer de magazines.


En dates

1968 : Naissance à Winnipeg au Canada

1994 : Blessé à Kaboul pendant un reportage

1996 : Lancement de Wallpaper

1997 : Vente de Wallpaper à Times Inc. pour 1 million de dollars

2001 : Dessine l’identité visuelle de Swiss

2002 : Installe son quartier général à Zurich

2007 : Lancement du magazine Monocle

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