La rumeur a enflé sur Internet. Et la «hype» comme disent les branchés y est née. Dans le monde sans fin de la musique, la Toile s'est désormais muée en prescripteur de tendances. Sans systématisme mais avec une régularité métronomique, des groupes découverts dans les replis virtuels décrochent des contrats d'artistes avec une enseigne bien physique, elle. Le monde à l'envers ou presque, puisque audioblogs de mélomanes et sites de particuliers court-circuitent ainsi une industrie musicale qui manque souvent de temps, d'argent et d'oreilles averties pour miser sur la découverte. En ce début d'année, ce sont les albums rock de Clap Your Hands Say Yeah et Arctic Monkeys qui arrivent sur le marché après des mois de transit numérique. A force de blogs et de MP3, les deux formations ont déjà vendu des caisses de leurs disques respectifs, avant même d'avoir posé le moindre paraphe au bas d'un contrat. Ce qui bouleverse et redessine en profondeur un paysage où 420 millions chansons ont été légalement téléchargées en 2005 selon l'IFPI, la Fédération internationale des producteurs.

Au Midem de Cannes, le marché international du disque et de l'édition musicale, où gravitent plusieurs milliers de professionnels de l'industrie depuis samedi, la musique en ligne tient salon (LT des 21 et 23.01.06). Conférences thématiques, séminaires et ateliers pratiques s'attaquent au chantier colossal d'une dématérialisation sonore qui a généré 1,5 milliard de francs pour le secteur. Soit 6% des ventes globales. A l'ère du son sans frontière, des labels strictement numériques (baptisés «e-labels») sont ainsi nés et s'engouffrent dans ce créneau futur extraordinairement prometteur. Même la multinationale discographique Warner Music a créé sa marque l'an dernier: Cordless Records. Les producteurs et éditeurs indépendants, eux, s'y sont aussi lancés à tour de bras pour des coûts dérisoires, évidemment.

Responsable des stratégies de développement pour Warner, Alex Zubillaga avait aussi lancé en mars 2004 des produits et outils spécifiques pour la musique sur Internet. Pour le téléchargement de sonneries, de clips vidéo ou de chansons, Warner a été la première major à se lancer de plain-pied sur la Toile. A oser ce que tout le monde craignait jusqu'à ce que les chiffres de l'IFPI rassurent. Pour le dernier album de Madonna, Warner a d'abord rendu les chansons disponibles exclusivement sur Internet via son site, i-Tunes, et sur les téléphones portables. Ce n'est qu'au bout du processus que l'album a atterri chez les disquaires. «Le paysage numérique est désormais intégré dans toutes nos stratégies de promotion d'un artiste. Dans le cas de Madonna, on a réussi à en faire ainsi une chanteuse globale», détaille-t-il. La Material Girl dématérialisée en somme. Pour une visibilité maximale avant, pendant et après la publication de ses derniers enregistrements. Et des coûts de marketing pas plus élevés que d'habitude, certifie Alex Zubillaga. «Mais de telles stratégies fonctionnent uniquement au cas par cas.»

Exemple type, précédent qui fera sans doute date, le cas Madonna illustre à merveille les mutations que subissent l'industrie musicale et ses métiers. En dépit du manque de connaissances et d'une peur du monde numérique, c'est l'excitation qui prédomine au sein de la branche réunie au Midem. «Tout est à faire. Le champ des possibilités est extraordinaire», résument la majorité des acteurs. Maisons de disques, éditeurs, manager, artistes, distributeurs, développeur de logiciels ou de services en ligne, tous voient la structure traditionnelle du marché musical s'effriter, et leurs fonctions se redessiner à la donne numérique.

A l'heure où le marchand de café américain Starbucks publie un disque de Bob Dylan en exclusivité, où des marques et sociétés de télécommunications s'emparent aisément du produit «Musiques» pour doper leurs chiffres d'affaires, personne ne sait en revanche qui va dominer ce marché numérique aussi flexible que versatile. Comment tirer son épingle de ce nouveau jeu? Difficile, disent tant Universal Music que les producteurs indépendants, encore tous occupé à régler la question brûlante des copyrights et droits d'auteur sur Internet. «Il est facile pour une boîte ou un artiste de s'afficher sur Internet. Encore faut-il réussir à exister», disait justement Adam Klein, stratège d'EMI Music. Quand les Américains Clap Your Hands Say Yeah et les Anglais Arctic Monkeys existent subitement, des milliers d'autres groupes errent dans les arcanes du réseau. Donnée anonyme de la société sonore mondiale, où le public a aussi pris le pouvoir en faisant découvrir des musiques sur des audioblogs fouineurs.