Après l'implantation de trois magasins à Genève et Lausanne, la Fnac annonçait, début novembre, son intention d'installer de nouvelles surfaces commerciales à Zurich et Bâle d'ici à fin 2004. D'après ses estimations, le lecteur alémanique consommerait entre 19 (moyenne du bon lecteur français) et 25 ouvrages par an (lecteur romand). Alléchant financièrement. Pourtant, le marché du livre germanophone où le groupe français s'apprête à mettre les pieds se trouve en pleine ébullition et la concurrence entre chaînes de librairies s'y fait de plus en plus rude.

Preuve en est l'ouverture d'une nouvelle enseigne Orell Füssli à Zurich ce vendredi 22 novembre. Sur plus de 1000 mètres carrés et quatre étages, la deuxième plus grande librairie de Suisse alémanique offrira des espaces flambant neufs dédiés non seulement aux livres, mais aussi aux logiciels et autres DVD. Ce nouveau pas franchi dans l'expansion du groupe ne fait que confirmer la tendance actuelle de diversification des grandes librairies.

Il répond aussi à l'offensive du groupe allemand Thalia-Phoenix qui vient de reprendre les librairies Jäggi de Bâle et Berne et Stauffacher de Berne. En réunissant ces deux noms sous le même toit, la chaîne germanique devient l'incontournable numéro un du livre en Suisse. Et du même coup exerce une pression supplémentaire sur les autres acteurs du domaine. Orell Füssli n'a pas tardé à réagir, en rachetant de son côté la librairie «Räber Bücher» à Lucerne.

Ce phénomène de concentration ne semble d'ailleurs pas près de s'arrêter. Selon l'étude Prognos relative au marché du livre et commandée par le Département fédéral de l'intérieur, «entre 1995 et 1998 seulement, le nombre de librairies a baissé de plus de 10%». «En ce moment, il existe encore 600 librairies en Suisse, soit une pour environ 10 000 habitants. En comparaison avec l'étranger, la concentration de la branche est encore relativement faible.»

Devant ce processus qui paraît inéluctable, les spécialistes du livre adoptent chacun leur propre stratégie. Les librairies de grande taille cherchent à racheter des confrères de moindre importance, à occuper des points de vente stratégiques dans les grandes agglomérations et à attirer la clientèle par une promotion habile. Christophe Fond le proclame sans fard: «On se trouve dans un secteur où l'offre crée la demande.» Le patron de la Fnac continue: «A Zurich, nous recherchons deux emplacements, l'un au centre-ville, l'autre dans un centre commercial (à l'instar de Rive et Balexert à Genève, ndlr). La surface de vente doit avoisiner les 1000 mètres carrés, ce qui nous permettrait de proposer plus de 100 000 titres.»

Pour les petites librairies, la parade à la situation actuelle se trouve dans une offre très ciblée: ouvrages dédiés uniquement au cinéma, à la gastronomie, à la musique ou encore à l'ésotérisme… Le tout accompagné d'un service proche du client, de manière à connaître ses goûts pour lui conseiller facilement une nouvelle lecture ou le surprendre agréablement. Attention par contre de ne pas tomber dans un créneau déjà occupé ou qui va être occupé plus professionnellement par un des mastodontes du livre. Sur les bords de la Limmat, à la librairie francophone «Du côté de chez Swann», on met la clé sous le paillasson fin décembre. «Avec la présence de Payot et l'arrivée prochaine de la Fnac, la situation va devenir intenable», explique un employé. Malgré une spécialisation accrue, le maintien de nombreux petits points de vente n'est pas assuré. «Beaucoup de moyennes et petites librairies n'ont pas une rentabilité suffisante et ne survivent souvent que parce que le propriétaire renonce à un revenu adéquat. Les baisses de chiffre d'affaires expérimentées ces dernières années conduisent, pour cette raison, ces entreprises à une situation où leur existence est rapidement menacée», relève le rapport Prognos.

Dans cette situation de concurrence aiguë, la Fnac va-t-elle pratiquer, comme en Suisse romande, une guerre des prix? La réponse est clairement non. Pour les livres de langue allemande, ce sont les éditeurs (allemands et suisses) qui fixent le prix de vente de manière concertée et obligatoire (alors qu'en Suisse romande, les livres importés de France ne sont officiellement pas soumis au prix imposé en Suisse). Ainsi, la marge de manœuvre des librairies, Fnac comprise, est quasi nulle sur ce point précis.

Martin Yann, directeur de l'Association des libraires et éditeurs suisses, observe d'ailleurs «qu'en Suisse alémanique, la concurrence se joue avant tout sur le service auprès d'une clientèle extrêmement fidèle». C'est donc là que réside le défi auquel sera confrontée la Fnac: fidéliser un nouveau lecteur dans un marché où son nom n'est de loin pas encore familier. Après l'échec de la première implantation en zone germanophone à Berlin en 1994, ses dirigeants en sont pleinement conscients. Entre-temps, le groupe français s'est implanté dans six pays (Belgique, Brésil, Espagne, Italie, Portugal et Taïwan) et a acquis une solide expérience. Ses concurrents alémaniques le savent, et s'y préparent déjà.