Comme chaque année depuis 2002, le Grand, anciennement appelé Grand prix de la création romande, a décerné ses récompenses. C’était vendredi soir, au Casino de Montbenon, à Lausanne, sous le signe du rock qu’a battu une campagne virale de détournement hard (Buzz Sabbath, Maquettica, Linkedin Park…), une soirée qui s’est achevée par un concert des Genevois de The Animan. «À l’origine, le Grand a été créé par des agences de pub pour montrer aux multinationales, ONG et autres grandes sociétés installées ici, la créativité à l’œuvre dans notre région», explique Aurélien Puthod, président bénévole depuis trois ans de l’association qui chapeaute l’événement. «J’organise le prix. Je ne participe ni aux votes, ni au jury. Je sépare bien les choses», tient à préciser celui qui est aussi patron de Pardon Madame, une agence de communication basée à Lausanne.

Trophée de verre

Le Grand, c’est dix-sept catégories qui couvrent tous les métiers de la production graphique et audiovisuelle. Plus une nouvelle distinction qui couronne le meilleur des meilleurs. Quatre nominés se sont disputés dans le dernier carré, dont la revue autrichienne Vanguardist avec son numéro de janvier consacré au virus HIV et imprimé avec une encre contenant du sang infecté. Mais le Grand des Grands est revenu à un clip de la police lausannoise. Si, si. Un film d’une minute intitulé Anastase: le tour de magie, réalisé par Raphael Sibilla et Jérôme Piguet, de la société de production RJ41. Il met en scène, sur le mode de l’humour très noir, la prévention contre les accidents. «Un ton décalé comme on en a peu l’habitude par ici», explique Aurélien Puthod.

Chaque participant au Grand paye 100 francs pour inscrire au concours sa création, pour autant qu’elle ait été diffusée au préalable. Sa récompense en cas de victoire? Un bloc de verre de trois bons kilos, avec le libellé de la catégorie gagnante gravée dessus. «On se cherche encore. Avec le Grand, on aimerait envisager la création dans un sens plus large. On va explorer de nouvelles idées. Et pourquoi pas imaginer un festival sur plusieurs jours», confesse Aurélien Puthod, pour qui la création publicitaire sert de baromètre économique. «Chez nous, il se lit en fonction du nombre de projets en compétition».

Expériences de marques

Alors en ce moment, c’est le beau fixe ou l’avis de tempête? «Disons que depuis deux ans, la météo est assez moyenne. De 300 candidatures, nous sommes passés à 180-200. Cette année, les films étaient plutôt bons. Et dans l’affiche, la Suisse reste un pays où la tradition typographique est très forte. Du côté du web et des réseaux sociaux par contre, les campagnes étaient assez faibles. Pourquoi? On n’a pas encore la réponse», observe le président, qui constate aussi les changements dans un métier où tout évolue très vite et où le marché va fluctuant. «Les grandes agences avec 400 employés, c’est terminé. Les grosses entreprises sont parties à Zürich. En Suisse romande, on trouve surtout de petites structures et des indépendants qui mettent en commun leurs compétences.» D’autant que la communication, c’est comme la mode: les tendances ne durent que quelques saisons. «Il y a 10 ans, tout le monde s’essayait au guérilla marketing. Et puis, le concept s’est essoufflé. Aujourd’hui, on voit se multiplier les expériences de marques, des soirées folles où les invités sont des prescripteurs triés sur le volet.» Le genre n’a pas encore sa catégorie au Grand. Contrairement à l’innovation sur les plateformes internet mobiles. À ce titre, d’ailleurs, c’est le nouveau site du Temps, développé par l’agence Antistatique, qui a été récompensé cette année. Et l’on s’autorise à s’en réjouir ici: le Grand, après tout, c’est la fête de (l’auto-) promotion, non?