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La guerre des séries en ligne commence

Apple annonce ce lundi le lancement d’un service de vidéo à la demande. Dans un secteur dominé par Netflix, électrisé par le succès croissant des séries, les grands acteurs vont attaquer le leader, y compris en Suisse. Ce qui fragmentera fortement l’offre

Le suspense portera sur la forme du nouveau service d’Apple. Avec un carton d’invitation aux journalistes mentionnant «Show Time», comme pour le lancement du module Apple TV en 2006, la firme ne fait pas mystère, cette fois, du contenu de sa conférence, ce lundi 25 mars: elle va lancer un canal de vidéo à la demande, et sur abonnement.

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Attaquera-t-elle frontalement Netflix, incontestable leader du marché – on le voit encore ces temps avec la popularité de Sex Education? On l’a d’abord cru. Apple a annoncé consacrer un milliard de dollars à la production de contenus propres, en particulier des séries. Elle a attiré J. J. Abrams (Lost, les Mission: impossible, Castle Rock, etc.), qui prépare pour elle une série avec Jennifer Garner (Alias).

Dans ses projets figurent aussi une adaptation de Fondation, le cycle d’Isaac Asimov, une reprise d’Amazing Stories produite par Steven Spielberg, un projet de série de Damien Chazelle, ainsi que Steve Carell, Jennifer Aniston et Reese Witherspoon dans une fiction sur les coulisses de la TV américaine, et, pour ce qui est hors fiction, une émission d’Oprah Winfrey et une adaptation d’un fameux article du New York Times sur le réchauffement climatique.

Notre condensé de l’article en question: Comment nous avons perdu le combat contre le changement climatique

Des projets de prestige, mais qui ne font pas un catalogue. Ces derniers jours, les rumeurs faisaient état d’un service Apple plus limité, qui proposerait à la fois quelques produits maison comme têtes de gondole, et l’accès à plusieurs autres offres, comme HBO, la chaîne de Game of Thrones.

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C’est vraiment le début des hostilités

Quelle que soit la forme de l’abonnement Apple, ce lundi marque le début des hostilités en matière de vidéo en ligne. Porté par la dynamique du rouleau compresseur Netflix, qui va investir quelque 10 milliards de dollars en productions cette année, le secteur explose. Aux Etats-Unis, 6 millions de personnes ont résilié leurs abonnements aux bouquets de TV classique depuis 2012, tandis que la hausse des souscriptions en ligne est continue.

La bataille a déjà commencé entre le leader et le modeste concurrent qui monte, place occupée par… Amazon, lequel n’a pourtant pas l’habitude de jouer petitement. Au fil des années, en misant sur des fictions modestes autant que bien choisies (The Man in the High Castle, Homecoming avec Julia Roberts…), Amazon Prime Video a su toucher un public d’amateurs avisés. En les fidélisant, aussi, avec un petit prix, moins de 10 francs, qui s’ajoute sans douleur à la facture de Netflix. Encore modeste en Europe, Amazon se montre plus agressive dans certains pays comme l’Inde, qu’elle a investie avant, et mieux, que Netflix.

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Bientôt, le monstre Disney

La bataille sera d’abord américaine, même si elle s’élargira rapidement. L’ouverture de l’échoppe d’Apple préfigure l’arrivée de nouveaux hypermarchés. Il y a une semaine, l’acquisition de Fox – hormis l’info et le sport – par Disney a été scellée, et les premières annonces de coupes et de remaniements ont vite suivi. Le groupe symbolisé par Mickey, qui possède déjà Marvel et sa palanquée de superhéros, a déboursé 71 milliards de dollars pour le catalogue de Fox, au terme d’un long duel d’enchères avec Comcast, le propriétaire d’Universal. Les stratèges ont jugé que le panier en valait la peine: outre le patrimoine, dont de grandes heures de Marilyn Monroe, le fonds de Fox va de Titanic à Avatar, en passant par Star Wars, X-Files ou Les Simpson.

Pourquoi une telle dépense? Parce que le développement en ligne représente «la priorité No 1» du groupe, a souvent lancé son patron, Bob Iger. Le nouveau venu s’appellera Disney +, il devrait apparaître aux Etats-Unis cette année. C’est dans cette perspective que Disney a acquis Fox: avoir le plus gros catalogue possible à mettre en avant sur le web. Sans conteste, avec ses franchises et séries populaires, le nouvel acteur sera le plus important concurrent de Netflix.

Dans la douleur, Time Warner prépare son offensive

Ce n’est pas fini. De manière plus discrète, Time Warner fourbit ses armes. Le groupe absorbé, non sans douleur, par l’opérateur téléphonique AT&T prépare lui aussi son service en ligne. Warner a dans sa besace plusieurs séries de poids, à commencer par l’inoxydable Friends, le fonds de TCM pour les films, et la chaîne de prestige HBO. Figure de cette dernière, son patron, Richard Plepler, vient de démissionner, furieux des plans du nouveau propriétaire. Lequel n’a qu’une idée en tête: attaquer Netflix.

La bataille a déjà commencé, puisqu’en profitant de fins de contrats, Warner retirera du site de streaming Friends et, plus tard, The Big Bang Theory. Coups durs. Citée récemment par l’AFP, Laura Matrin, analyste chez Needham & Co, a résumé la menace: «Ces groupes disposent de gros catalogues, donc le coût de leur contenu est bien plus bas que pour Netflix, qui doit payer pour tous ses contenus.» Ce dernier va donc «perdre des abonnés».

En Grande-Bretagne, c’est l’union nationale

Les répliques se préparent en Asie comme en Europe. En Grande-Bretagne, la publique BBC et la privée ITV, concurrentes à vie, s’allient pour lancer Britbox, nourrie par leurs séries souvent brillantes. Jusqu’ici bien présentes sur Netflix, elles vont retirer leurs billes, et se montreront agressives sur le prix, certains misent sur moins de 8 francs par mois.

En France, alliance et attaque de Canal +

En France, Netflix accaparerait 60% de la consommation de vidéos en ligne. Une même alliance public-privé, soit France Télévisions, TF1 et M6, a été annoncée en juin 2018, sous le nom de Salto. La corbeille comprendrait information, divertissements et films-séries. L’offre illimitée, frontale à Netflix, serait facturée 7 ou 8 euros. France Télévisions a d’ores et déjà annoncé le retrait de ses séries sur Netflix, avant tout 10 pour cent, qui y a eu son petit succès, y compris aux Etats-Unis.

De son côté, Canal + a lancé sa contre-offensive. Depuis quelques semaines, avec une forte campagne de promotion, la chaîne payante se décline en Canal + séries, à 6,99 euros par mois. L’offre comprend les créations originales (Le bureau des légendes, etc.) et les séries des partenaires (Killing Eve, par exemple).

En Suisse aussi

Canal + a confirmé vouloir proposer cette offre en Suisse. Et l’ancien Hollystar, racheté par Sky, qui est pour l’heure limité à la vente de films et séries (ainsi qu’à un canal sportif), passerait au régime de l’abonnement. Pour sa part, la SSR promet une plateforme nationale, avec un accent sur la fiction, pour 2020.

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Une chose est sûre: la facture va grimper…

Le champ de bataille de la fiction TV ne cesse de s’élargir, et les hostilités de grimper en agressivité. Pour les consommateurs, la conséquence la plus directe sera une fragmentation de l’offre, et du fait des abonnements multiples, un bond de la facture si l’on veut tout suivre, ou presque. Certains analystes prédisent le retour du piratage à grande échelle, par dépit face à cette difficulté à obtenir ses fictions favorites, désormais offertes dans de luxuriants écrins web, mais derrière l’injonction de l’abonnement.


En vidéo: les origines du boom des séries.

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