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Les hommes sont-ils de meilleurs vendeurs?

Carrières Une voix grave et un costume trois pièces peuvent être un atout pour augmenter son chiffre d’affaires. Mais pas toujours, relèvent des chercheurs qui s’intéressent à l’impact du genre dans les négociations commerciales

 

Dans la rubrique «à propos» du site Witchsy.com, qui vend des objets design et des créations de mode originales, se trouve l’adresse e-mail d’un certain Keith. En réalité, celui-ci n’existe pas: il a été inventé de toutes pièces par les co-fondatrices du site d’e-commerce, fatiguées par le comportement de leurs clients masculins, qui mettaient en doute leur crédibilité de cheffes d’entreprise et s’adressaient à elles sans aucun respect.

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Après un an d’existence, à l’automne dernier, Kate Dwyer et Penelope Gazin ont donc décidé de s’inventer un collègue homme, prénommé Keith. «C’était le jour et la nuit», a raconté Kate Dwyer dans les médias. Avant, cela prenait des jours aux fondatrices pour obtenir une réponse des fournisseurs ou prestataires externes. «Non seulement on répondait plus vite à Keith, mais en plus, on lui demandait s’il n’avait pas besoin d’autre chose.»

Stéréotypes de genre

L’initiative des deux Américaines peut paraître farfelue. Mais leurs constatations n’ont rien d’étrange: dans les relations commerciales, être un homme ou une femme peut faire toute la différence – dans le bon sens, comme dans le mauvais. Les chercheurs Tamar Kricheli-Katz et Tali Regev ont analysé plus d’un million d’enchères sur eBay entre 2009 et 2012. Leur étude, publiée en 2016 dans le journal Science Advance, révèle que sur la plateforme, les hommes sont bien meilleurs vendeurs que les femmes. «En moyenne, pour la vente d’un objet neuf, les femmes touchent 80% de ce que gagne un vendeur si c’est un homme», écrivent les deux auteurs israéliens.L’écart se réduit fortement s’il s’agit d’un produit de seconde main: a priori, les acheteurs font donc plus confiance à une femme pour mettre sur le marché un objet en bon état, selon les résultats de l’étude.

Même si la recherche n’est pas parfaite, en partie parce que le sexe des vendeurs n’est pas toujours bien vérifiable, elle donne un éclairage intéressant sur les discriminations liées au genre dans les relations commerciales.Franciska Krings, professeure au département organisationnel de la faculté des Hautes Etudes commerciales (HEC) de Lausanne, n’est pas surprise par de tels résultats. «Les stéréotypes de genre s’appliquent dans des relations commerciales comme ailleurs, explique-t-elle. Donc si vous vendez une voiture, le client vous fera probablement plus confiance si vous êtes un homme. Pour des cosmétiques, mieux vaut être une femme!»Indépendamment du produit concerné, les hommes ont-ils plus d’autorité pour imposer leurs conditions lors d’une négociation? Cela dépend du sexe de leur interlocuteur, comme le mentionnait une autre étude réalisée à l’Université de Floride centrale en 2015 auprès d’agents immobiliers. «Les vendeuses ont un pouvoir de négociation plus fort lorsqu’elles se trouvent face à une autre femme que quand il s’agit d’un homme», relèvent les trois auteurs. Si le marché de l’immobilier est florissant, la même tendance est observée avec les hommes: ils sont meilleurs commerciaux face à des femmes.

Hommes jusqu’au-boutistes

Les recherches sur les comportements des femmes et des hommes lors de transactions commerciales ne manquent pas. Une certitude: les femmes sont moins enclines à négocier leur salaire à la hausse. Mais de manière générale, plusieurs études, comme celle de Vandergrift et Yavas, parue en 2009, montrent que les femmes sont moins compétitives que les hommes.
Ceux-ci proposent d’emblée un prix très bas ou très haut, puis sont prêts à se battre des heures jusqu’à ce qu’ils arrivent à leurs fins. Leurs consœurs sont, elles, plus enclines à trouver un compromis, donc à collaborer avec la partie adverse. Elles semblent aussi prendre mieux en compte le contexte de la vente, ce qui les pousse à conclure un accord plus souvent que les hommes, qui passent en force ou renoncent, si cela ne leur convient pas.
Pour Cathy Scacchi, ces différences sont loin d’être des faiblesses. Cette directrice et cofondatrice du cabinet de recrutement Scaper est également formatrice en techniques de vente. «Etre une femme peut aussi être un atout, estime-t-elle. Car nous avons peut-être une manière moins frontale d’aborder la négociation, nous prendrons plus de détours, mais le résultat est tout aussi bon.» Elle considère que les clichés de genre ne valent que lors des premiers contacts, téléphoniques ou épistolaires. «Une fois que vous êtes dans l’opérationnel, face au client, peu importe que vous soyez une femme ou un homme, dit-elle. L’important, c’est d’être convaincant!» 

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