L’agent 007 reprend du service. Cette fois encore, James Bond sera bardé d’une ribambelle de gadgets pour sauver le monde. Costumes parfaitement taillés, montres chics, voitures de sport, l’espion ne fait pas dans la discrétion lorsqu’il a la permission de tuer. Le 24ème volet de la série, baptisé «Spectre», va offrir un catalogue fourni de produits aux spectateurs. De quoi amortir les coûts du tournage. Il faut dire que ce nouvel épisode, réalisé par Sam Mendes, a coûté 350 millions de dollars. Le James Bond le plus cher de la saga. Le chapitre précédent, «Skyfall», avait dépassé pour la première fois le milliard de dollars de recettes.

Dix millions de dollars par sponsor en moyenne

Pour financer cette aventure explosive, la production a une nouvelle fois eu recours au placement de produits. Sept partenaires officiels auraient déboursé pas moins de 200 millions de dollars pour apparaître dans le film et promouvoir leur partenariat avec l’agent 007, et donc le film lui-même. La marque de vodka polonaise Belvedere a par exemple sorti des bouteilles «007» en édition limitée. La boisson alcoolisée rejoint le groupe Heineken dans le bar du célèbre espion. La bière à l’étoile rouge aurait dépensé 35 millions de dollars pour que James Bond en avale quelques gorgées dans «Skyfall», souligne Le Figaro. En moyenne, les sponsors débourseraient dix millions de dollars pour faire une apparition dans une scène, estime de son côté le Huffington Post.

Éloge d’une bouteille de champagne

Le placement de produits est la marque de fabrique de James Bond depuis ses premières aventures au cinéma en 1962 dans «Dr. No». Démarche adéquate, puisque l’agent secret a un faible pour les voitures luxueuses, les belles montres et l’alcool. Des centres d’intérêt imaginés par Ian Fleming, auteur du roman à l’origine de la saga, qui a toujours pris soin de noter dans ses écrits le nom des marques plébiscitées par son héros.

Dans le deuxième épisode «Goldfinger» (1964), James Bond, interprété par Sean Connery, fait l’éloge d’une bouteille de champagne devant Jill Masterson, la jolie assistante du milliardaire Goldfinger: «Ma chère fille, certaines choses ne se font tout simplement pas. Comme boire du Dom Pérignon 1953 au-dessus d’une température de 3 degrés Celsius». Mais, manque de chance, le héros est assommé par le majordome de son adversaire en cherchant une bouteille plus fraîche dans le réfrigérateur.

Les produits se fondent plus ou moins subtilement dans l’action. Les montres, au poignet de James Bond, en sont une illustration flagrante. Dans «GoldenEye», sorti en 1995, une montre de la marque Omega apparaît en gros plan avant de déclencher une vive explosion. L’horloger suisse a succédé à Rolex cette année-là.

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Bond dans une Ford Ka dorée

Dans les romans de Ian Fleming, l’espion conduit une Bentley. James Bond se retrouve pour la première fois au volant d’une Aston Martin en 1964, dans le film «Goldfinger». Le constructeur automobile a réussi à séduire l’espion britannique, notamment dans l’épisode «Meurs un autre jour» (2002) où une Aston Martin Vanquish avec camouflage intégré est utilisée. Dans cet opus, le total des contributions des sponsors s’est élevé entre 120 et 160 millions de dollars, un record. D’autres voitures, moins symboliques, font aussi leur apparition dans la saga. En pleine action, dans «Quantum of Solace» (2008), l’acteur Daniel Craig grimpe même dans une modeste Ford Ka dorée. Cependant, les producteurs des James Bond ne comptent pas brader leur héros. «Ils se sont rendu compte que trop de marques pouvaient tuer la marque principale, c’est-à-dire James Bond. Et que cela ne sert à rien de l’étouffer», confirme le journaliste Guillaume Evin, auteur de James Bond l’encyclopédie 007 (éd. Hugo & Cie), contacté par francetv info.

James Bond reste la mascotte prestigieuse que rêvent de s’offrir les marques. Le personnage principal de cette saga indémodable incarne une certaine idée du luxe. Surtout, la franchise James Bond prétend toucher 10% du globe. Le géant du rasage Gillette débarque pour la première fois dans cet opus avec un objectif bien précis. «C’est pour nous une excellente façon de rejoindre les hommes, et en particulier des hommes plus jeunes», expliquait à l’agence Reuters une responsable de la marque chez Procter and Gamble. Les films offrent une publicité d’une efficacité redoutable pour les marques. Le pull à col roulé, vendu par la marque N’Peal, porté par James Bond sur l’affiche de «Spectre», s’est retrouvé en rupture de stock.