Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire

Show-business

Lady Gaga, une icône post-MTV

Avec «Telephone», son dernier clip aux ampleurs cinématographiques, la nouvelle reine de la pop révolutionne les marchés, 25 ans après «Thriller» de Michael Jackson

«Let’s make a sandwich.» Dans son dernier clip, Lady Gaga est cette reine du fast-food musical qui n’hésite pas à passer en cuisine, 40 kilos tout juste sous son tablier translucide, histoire de pirater les frites. Et Telephone d’exciter des appétits sans précédent sur le Net. Trois jours après son lancement sur YouTube, ce court-métrage (9 minutes et demie) avait déjà suscité 14 millions de visionnages. Sur la même période, c’est trois fois plus que le précédent titre, Bad Romance, propulsé par 150 millions de clics au rang de vidéo la plus vue de l’histoire du show-business.

Clin d’œil à Warhol

Des ingrédients simples: une bonne dose de provocation entre deux tranches de pop, le tout servi dans un emballage ultra-racoleur. Britney Spears ou Madonna, d’autres ont déjà décliné la formule par le menu. Alors, pourquoi ce goût d’inédit? Parce que, chez Lady Gaga, la vulgarité mercantile est une démarche revendiquée. «Once you kill a cow, you gotta make a burger» («Une fois la vache tuée, l’heure est au steak haché»), dit-elle dans Telephone. Comme un clin d’œil à Andy Warhol et ses expérimentations agroalimentaires (Andy Warhol eats a hamburger).

C’est que Gaga a toujours revendiqué sa fascination pour le pape du pop art. De lui, elle a parfaitement synthétisé cette théâtralité de la consommation, cette mise en scène des pulsions d’achat. Tout en penchant clairement du côté de la complaisance barbie trash plutôt que de la dénonciation sociologique.

Telephone se présente comme un mini-road-movie maxi-référentiel façon Thelma et Louise. Incarcérée dans un pénitencier peuplé de garçonnes bodybuildées, Lady Gaga sort de prison grâce à sa co-star Beyonce. Leur cavale fait escale dans un fast-food, où le tandem très lesbo-cliché vient régler son compte à un amant encombrant. «You promise we’ll never come back?» To be continued…

Telephone accumule les citations: Quentin Tarantino (la «Pussy Wagon»), David Lachapelle (porno-chic stroboscopique), Russ Meyer (le côté donzelles vengeresses), Star Wars et Dune (la recette du poison) ou le manga One Piece (en japonais dans le texte). Sans oublier la multitude de marques (Chanel, LG ou Polaroid) qui donnent à la vidéo des allures de gigantesque fourre-tout promotionnel.

Avalage de couleuvres? La démarche est plus subtile. Car tous ces logos «réels» sont noyés dans un magma de «fausses» franchises, Cook’N’Kill et autres Poison TV. Dans la sphère Gaga, la pub est un art en soi, la communication une religion. Et Lady est devenue la virtuose d’un marketing d’avant-garde, dont le dispositif dépasse de loin les simples questions de tendances ou d’image.

Peu après le lancement de Telephone, la toute-puissante chaîne d’information CNN annonçait que le clip ne serait pas diffusé par MTV. Raisons invoquées, l’aspect choquant de certaines séquences: celle où Gaga, un masque de cigarettes sur le visage, embrasse une autre prisonnière, ou celle qui fait dire à une gardienne qu’elle n’a «pas de pénis», après que Lady a dévoilé son anatomie dans sa cellule. MTV a rapidement démenti, déclarant qu’une version «propre» de Telephone (de minuscules coupes) était d’ores et déjà diffusée.

Armada de produits dérivés

Trop tard. Entre-temps, les internautes prennent d’assaut YouTube pour découvrir l’objet de la controverse. Au vu de ce buzz sans précédent, la provocation des images et la prétendue interdiction de MTV laissent songeur. En cette période de diète pour les majors du disque, mises au régime par des plates-formes de partage type Limewire, Telephone fait figure de révolution.

Sa nature tient dans la différence fondamentale qui sépare un téléspectateur d’un internaute. Tandis que le premier s’apparente à un consommateur passif, le second évolue au sein d’une immense structure où l’acte d’achat se finalise en quelques clics à peine. Sur YouTube, la chaîne officielle Lady Gaga propose un accès direct au site de l’artiste. Et donc à une myriade de stimulations commer­ciales.

Plus que de la musique, on y subit une gamme exhaustive de produits dérivés, vêtements, lunettes, accessoires, autocollants, coques et applications pour iPhone, places de concert, ou écouteurs design. Sans oublier une présence sur les réseaux sociaux tels que Facebook, MySpace ou Twitter, dont les pages se sont simultanément mises aux couleurs de Telephone pour mieux attiser l’hystérie des fans.

Autant de parts de marché qui se moquent éperdument du partage gratuit de musique au format MP3: de produit, la musique en devient un simple vecteur d’identité artistique et marketing. Certains comparent déjà l’impact de Telephone à celui du Thriller de Michael Jackson, premier clip scénarisé qui marquait le début des années 1980. Mais ce n’est pas tant leur dimension cinématographique qui justifie de rapprocher les deux titres. Si Thriller augurait le déclin de la radio et l’ascension irrésistible de MTV, Telephone scelle l’avènement d’Internet comme premier média de diffusion et de promotion musicales, aux dépens de la télévision.

Publicité
Publicité

La dernière vidéo culture

Comment faire peur au cinéma?

Du «Voyage sur la Lune» à «La nonne» en passant par le «Projet blair witch»: comment le film d'épouvante est-il né et comment ses codes ont-ils évolué au fil du temps? Décryptage en images

Comment faire peur au cinéma?

n/a