De drôles de textes ornent depuis quelque temps les vitres des bus lausannois. En voici un exemple: «Au cas où le chorégraphe devrait freiner brusquement le rythme de sa chorégraphie, veuillez vous tenir fermement aux barres et poignées prévues à cet effet dramatique.» Imprimés en bleu, orange ou pourpre sur des autocollants transparents, ces slogans ne sont évidemment pas signés TL (Transports public de la région lausannoise) mais… Arsenic.

Avec ces clins d'œil publicitaires aux voyageurs, le Centre d'art scénique contemporain entend rappeler son existence à un public qui en a peut-être entendu parler, mais qui ne s'y rend qu'occasionnellement ou pas du tout. L'Arsenic souffre d'une «carence de reconnaissance en ville», selon son directeur Thierry Spicher, qui a lancé cette campagne insolite en automne dernier, en étroite collaboration avec sa chargée des relations publiques Adriana Mazza et le graphiste italien Giorgio Pesce.

«L'idée est de toucher le plus grand nombre de spectateurs potentiels tout en restant fidèle à notre style de communication, subtile et volontiers décalée», explique Thierry Spicher. Susciter la curiosité plutôt que d'assommer les gens avec de l'information pure, voilà le parti pris qui a amené l'équipe de l'Arsenic à imaginer une première série de trois sujets qui tiennent sur des autocollants d'environ 9 sur 22 centimètres, et d'aborder les TL pour négocier un partenariat concernant leur pose dans les bus.

Campagne légale

Car ces petites affiches sont posées de manière parfaitement légale, contrairement à ce que l'on pourrait croire à première vue. «Les TL ont accepté notre proposition tout de suite (contre une page de pub dans le programme de l'Arsenic en échange, ndlr), ils étaient partants dès le départ», explique Adriana Mazza. Ce qui n'a pas empêché quelques-uns de leurs employés d'arracher les autocollants juste après la toute première pose en septembre, croyant qu'il s'agissait d'un affichage sauvage. Les Transports lausannois ont dû faire réimprimer les affichettes à leurs frais…

Ce printemps, l'équipe de l'Arsenic lance une deuxième série de trois slogans, collés comme les premiers dans cinquante véhicules des TL. Adriana Mazza rencontrera les responsables des Transports publics la semaine prochaine afin d'élaborer un premier bilan de cette collaboration économico-culturelle. Une suite est prévue, voire souhaitée, des deux côtés. «Ce sera certainement sous une autre forme, ajoute-t-elle. Nous abandonnerons les autocollants après une saison pour faire du neuf.» Les idées ne manquent pas, et le théâtre va jusqu'à imaginer l'organisation de mini-événements théâtraux dans les bus.