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Swatch a puisé dans les collections du Rijksmuseum d'Amsterdam pour réaliser trois nouvelles montres. C'est la première fois que la marque biennoise ouvre ses cadrans à des œuvres du patrimoine.
© Swatch

Horlogerie

De l’art au poignet

Swatch a dévoilé trois montres réalisées en collaboration avec le Rijksmuseum d’Amsterdam. C’est la première fois que l’entreprise biennoise, qui travaille depuis 1985 avec des artistes contemporains, s’inspire d’œuvres du patrimoine

Pour une marque horlogère, soutenir le monde de l’art, que cela soit à travers un partenariat unique ou un sponsoring de plus longue durée, a toujours été un moyen de se positionner en tant qu’acteur culturel. Au milieu des années 1980, Swatch allait plus loin. Peu de temps après avoir secoué le marché avec ses petites montres en plastique au design fun, la firme biennoise ouvrait littéralement ses cadrans et bracelets aux artistes contemporains. Le Français Kiki Picasso dessinait en 1985 une montre limitée à 140 exemplaires et qui inaugurait la collection Swatch & Art.

Dès lors, la société fondée en 1982 par Nicolas Hayek n’a jamais cessé de proposer des objets réalisés en collaboration avec des artistes – son catalogue en compte aujourd’hui plus de 200. Récemment, c’est même le chanteur Mika qui s’amusait à concevoir deux Swatch ultracolorées et collant parfaitement à son univers pop bigarré. Et cet été, c’est au prestigieux Rijksmuseum d’Amsterdam, qui abrite notamment La ronde de nuit de Rembrandt et La laitière de Vermeer – à savoir deux tableaux parmi les plus célèbres du XVIIe siècle –, que l’entreprise suisse a dévoilé trois nouvelles montres. Avec cette nouveauté: celles-ci n’ont pas été créées par des artistes vivants, mais conçues à partir d’œuvres issues des collections de la prestigieuse institution néerlandaise.

Aucune limite

Pour Carlo Giordanetti, directeur créatif chez Swatch, cette collaboration avec le Rijksmuseum est l’heureux aboutissement d’une politique d’ouverture menée par le musée, avec en point d’orgue le lancement, il y a quelques années, de la plateforme Rijksstudio. Celle-ci n’offre pas seulement des centaines de milliers d’images en haute définition, elle permet également aux usagers de les télécharger afin de se constituer leur propre collection, tout en les poussant à les utiliser pour créer de nouvelles œuvres.

«Cette idée d’archives ouvertes, c’est très Swatch», s’enthousiasmait l’Italien en marge d’une soirée de lancement qui l’a vu enchaîner les interviews au pied de La ronde de nuit. «Le Rijksmuseum a été la première institution à rendre ses collections accessibles, depuis beaucoup d’autres le font. J’aime cette philosophie, je trouve intéressant de permettre aux gens de prendre une image et de l’imprimer sur une valise ou un sac, avec l’idée qu’ensuite, ils auront envie de venir voir l’original. Mais de notre côté, nous ne voulions pas faire des montres souvenirs pour la boutique du musée. Les responsables du Rijksmuseum ont parfaitement compris cela, et ils n’ont jamais essayé de nous imposer une limite quelconque.»

Pour Carlo Giordanetti, il était évident d’éviter la facilité consistant à créer des objets estampillés Rembrandt ou Vermeer. La première des trois montres, baptisée Dutch Skies, s’inspire d’une gravure du XVIIe siècle de Jacob Neefs. On y voit un navire, avec au second plan des colonnes de fumée, issues de feux d’artifice tirés pour l’arrivée du roi. De cette gravure appartenant à l’histoire d’Amsterdam, Swatch a fait une montre bleu ciel reprenant les volutes de fumée, qui dès lors ressemblent plus à des nuages.

La deuxième montre, Pink & Versa, revisite une huile peinte en 1592 par Cornelis Cornelisz van Haarlem. On y voit Adam et Eve tentés par le fruit défendu. Forcément nue, Eve tient sa main gauche près de son visage et regarde négligemment ailleurs. «Cette pose nous a paru incroyable, et à partir de là on a cherché à revisiter cette œuvre avec une touche d’humour», glisse Carlo Giordanetti. Dans le cadran de Pink & Versa, Eve brandit ainsi un téléphone portable. Comme si quatre siècles avant l’avènement du selfie, van Haarlem préfigurait ce geste.

L’émotionnel comme moteur

«Pour la dernière montre, j’ai eu envie de sortir des tableaux et de m’inspirer d’une œuvre moins traditionnelle», poursuit le directeur créatif. Le modèle Lady Buzz emprunte son motif floral à un étui en bois renfermant un précieux éventail. «Dès que la personne qui s’occupait des recherches a trouvé cet objet, ça a été un vrai coup de cœur. Quand on choisit un projet ou un artiste, on n’est pas très rationnels, on est plus dans l’émotionnel.»

Carlo Giordanetti est formel: cette relation que Swatch a développée avec le monde de l’art est fondamentale, elle fait partie de l’ADN de la marque. «Vous verrez, dans la deuxième partie de l’année, nous allons dévoiler un projet étonnant par le nom de la personne avec laquelle nous avons collaboré, lâche-t-il, allusif. Je n’aurais jamais pensé qu’elle accepterait, mais au cours de nos 35 ans d’histoire, on a démontré qu’on respectait le travail des artistes, qu’on ne les exploitait pas.»

En guise d’exemples de collaboration emblématique, l’Italien cite les modèles «très décalés, très pop», réalisés par Alfred Hofkunst en 1991: Guhrke, Bonjuhr et Verduhra. A savoir une montre en forme de poivron, une autre évoquant une tranche de concombre et une troisième ayant un cadran œuf au plat et un bracelet bacon. «On avait décidé de les vendre non pas dans les magasins, mais sur les marchés. A Lucerne, les gens attendaient depuis 4 heures du matin!» L’hiver dernier, trois Swatch – signées Keith Haring, Alessandro Mendini et Jean-Charles de Castelbajac – étaient carrément présentées par le prestigieux MoMA new-yorkais dans le cadre de l’exposition Is Fashion Modern?

Dans quelques semaines, la société helvétique annoncera une deuxième collaboration muséale, «avec une institution du sud de l’Europe», avant de passer à un rythme d’un partenariat par an. Contrairement aux montres d’artistes, ces nouveaux modèles ne sont pas produits en série limitée. Carlo Giordanetti s’est fixé une seule règle: «Quand on se trouve devant un partenaire qui n’aime pas ce qu’on fait, qui estime qu’une œuvre d’art est intouchable, on passe à autre chose. On ne discute pas.»

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