Un titre ne s’approche pas de la même manière selon son support. Sa longueur, son contenu et même son style varient. «Une alchimie s’opère dans le journal entre la titraille et la photographie, alors que pour le site, l’harmonie est atomisée, indique Nicolas Dufour, chef d’édition pour le web. Son équipe veille à ce que le titre soit plus clair, plus explicatif, que celui prévu pour le papier. «Le web est un flux infini sur lequel l’internaute surfe avant d’être happé textuellement ou visuellement, ajoute-t-il. Nous prenons appui sur un vieux principe journalistique: l’autonomie des éléments.» Ainsi, le sujet de l’article doit être compréhensible rien qu’à la lecture du titre ou de son «chapô».
Quelques précisions ou réajustements sont nécessaires pour dévoiler le contenu de l’article en ligne. Pour un portrait de Der, par exemple, l’identité de la personne est systématiquement ajoutée. Un article de la rubrique Suisse estampillé «Genève» et titré sur le Conseil d’Etat, deviendra «le Conseil d’Etat genevois». Et une critique cinéma portera un titre avec celui du film. «Cela déplaît à certains rédacteurs, car le titre est alourdi ou jugé trop plat, mais l’internaute doit connaître ces informations», poursuit Nicolas Dufour.
Les pointes de poésie et les audacieux jeux de mots sont alors confinés au papier, le terrain de jeu de Philippe Simon, chef d’édition pour le print, le dernier à s’emparer des titres des articles avant leur mise en page. Il estime qu’un bon titre est en équilibre entre information et élégance. «On doit agréablement comprendre le sujet du papier, être interloqué, turlupiné, et surtout avoir envie de le lire», résume-t-il. Sa marotte pour y parvenir: faire s’entrechoquer deux mots qui n’ont pas l’habitude d’être ensemble. Mais l’exercice de style doit avant tout être adapté au sujet.
Question de principe
«S’il s’agit d’une actualité internationale ou économique, l’information est prioritaire, précise-t-il. Nous ne faisons pas de métaphores pour titrer un sujet financier. Un papier culturel laisse, quant à lui, plus de place à l’impressionnisme.» Un savoir-faire qu’il peaufine depuis vingt ans, avec Jean-Michel Zufferey, son confrère en poste depuis trente-cinq ans. Ensemble, ils évitent les titres qui commencent par «Quand…», «Ces X qui…» ou encore ceux qui débutent par un mot suivi d’un double point. «Nous sommes aussi des chasseurs de poncifs, ces expressions dénuées d’originalité, complète Philippe Simon. Au départ, ce n’en sont pas, mais ils se répandent et deviennent banals.»
Rien n’est écrit dans le marbre, ces consignes sont plus des principes auxquels les journalistes se réfèrent. Parmi ceux prônés par le service web: l’éviction des titres en «pourquoi» et «comment», sinon «le lecteur répond à la question dans sa tête et ne lit pas l’article», justifie Nicolas Dufour, qui aimerait que les journalistes de la rédaction proposent deux titres, un pour le journal et un pour le site.
Cette stratégie sera mise en place à partir de février 2020. «Les titres web seront allongés pour en dire plus aux internautes», précise-t-il. Un projet inspiré du modèle de la Neue Zürcher Zeitung, qui a adopté les titres sur trois lignes cet été, qui doivent permettre une oscillation moins marquée entre clarté et tentative d’originalité.