Le Temps propose une opération spéciale en racontant, depuis San Francisco, les innovations à venir dans les domaines scientifiques, technologiques ou culturels. Nos seize journalistes, vidéastes et photographes parcourent la ville, la Silicon Valley et la Californie pour découvrir les nouvelles tendances au cœur de ce laboratoire mondial de l’innovation.

Retrouvez tous nos articles proposés depuis San Francisco.

Remettant en place ses cheveux blond polaire et ajustant sa tenue de zombie, Pamela prend son air boudeur avant de sauter à pieds joints dans une piscine à boules pendant qu’un ami joue les paparazzis. Cette scène n’est pas tirée de l’aire de jeux d’une chaîne de restauration rapide mais d’une matinée à Happy Place, un «musée» éphémère installé à Los Angeles au printemps dernier. Composé de salles rappelant des moments heureux comme le printemps ou les anniversaires, «il a été fondé sur l’idée simple que le monde pourrait profiter de plus de bonheur», présente son fondateur, Jared Paul, qui se targue d’avoir attiré plus de 100 000 personnes en deux mois et demi dans la Cité des Anges.

Ce type d’expositions est devenu légion sur la côte Ouest: Candytopia, un sanctuaire pop de la confiserie, a débarqué à San Francisco après le Museum of Ice Cream (MOIC), le plus célèbre dédié aux crèmes glacées; quand celui de l’avocat (The Cado) a fait ses débuts en juin à San Diego. Le premier du genre fut le new-yorkais 29Rooms du web magazine Refinery29, un lieu peuplé d’installations sensorielles imaginées par des personnalités telles que Jake Gyllenhaal, Janelle Monae et Benjamin Shine.

Glen Helfand, critique d’art et professeur au California College of the Arts, met en exergue l’affiliation de ce genre de «musée» avec Burning Man, un festival qui a lieu dans une partie inhabitée du Nevada depuis 1990, rythmé par les performances artistiques (concerts, expositions temporaires) et les soirées. «Ce festival était l’un des premiers musées éphémères. Les pop-up sont le format de poche de ce qu’il se passe dans le désert.»

L’exclusivité, une stratégie marketing

Apparus depuis deux ans aux Etats-Unis, ces pop-up museums, dont les prix d’entrée varient entre 23 et 37 francs, ont en commun d’être itinérants, éphémères – ils restent rarement plus de deux mois au même endroit –, dédiés à des sujets légers et universels (comme les bonbons, les glaces ou les couleurs), proposent un éveil des sens et notamment gustatif avec la promesse d’échantillons gratuits, affichent généralement «complet» avant leur ouverture.

Destinés à la génération des millennials, ces individus ultra-connectés nés entre les années 1980 et 2000, «ces pop-up museums créent des expériences pour les réseaux sociaux», définit Glen Helfand. «Ils sont entretenus par la peur de passer à côté d’une expérience et l’envie de participer à un phénomène de groupe», complète sa consœur Stéphanie Brown, professeure d’art à l’Université de San Francisco. La culture numérique a ainsi décuplé la consommation et la diffusion rapide des images. Dans cette quête de la meilleure photographie, ces musées attirent notamment des «influenceurs», dont les contenus et les avis publiés sur internet sont susceptibles d’influencer le comportement des followers.

Contrairement aux musées publics, financés ou gérés par l’Etat, ces «expositions itinérantes» appartiennent à des privés «dont l’objectif premier est le profit» et le divertissement, assure Stéphanie Brown. Leur succès est alors lié à la «notion d’exclusivité avec la vente chronométrée de billets», analyse-t-elle. Après des débuts concluants dans la Bay Area et à Los Angeles, ces terrains de jeux pour alimenter Instagram sont partis en tournée. C’est ainsi que l’on retrouve Happy Place à Chicago, le MOIC et la Color Factory à New York.

Des «pop-up» qui n’ont de muséal que la sémantique

Pour autant, les critiques d’art refusent de considérer ces pop-up comme des institutions artistiques, leur objectif étant uniquement marketing. Comme l’explique Mark Walhimer, directeur associé du Museum Planning LLC, un studio qui organise des expositions, dans le Wall Street Journal: «Oui, les musées peuvent apprendre des musées éphémères: prenez plus de risques, répondez aux attentes des millennials, proposez davantage d’expériences. Mais on ne peut pas les considérer comme des musées.»

L’usurpation du cachet culturel des musées est décriée par la profession. «Depuis quelques années, le secteur commercial s’est réapproprié le verbe curate (traditionnellement utilisé pour désigner le travail d’un conservateur de musée): il y a le curator d’un magasin, le curator des réseaux sociaux», égrène Stéphanie Brown. Malgré cette récupération de la sémantique, ils ne répondent pas aux critères muséaux: être une association à but non lucratif, conserver des œuvres historiques, favoriser le processus de création des artistes et disposer d’une collection permanente.

La contre-attaque des musées traditionnels

Véritable effet de mode, ce phénomène culturel influence pourtant les musées traditionnels, accueillant 850 millions de visiteurs chaque année aux Etats-Unis. Considérées comme réservées à une élite – et par conséquent moins accessibles –, les institutions culturelles attirent une population de plus de 50 ans, qui dispose de temps et de revenus. Or, elles cherchent aujourd’hui à séduire un nouveau public, plus large et friand de réseaux sociaux.

«On demande davantage aux musées de faire des expositions grand public, déplore une conservatrice de Los Angeles, qui a préféré rester anonyme. L’art doit être rendu grand public par la médiation, un accompagnement, et non en transformant son contenu.» Une démarche pourtant empruntée par le SFMOMA à San Francisco au printemps. Dans l’exposition temporaire dédiée à René Magritte, les visiteurs ont pu profiter d’une galerie interactive, permettant aux visiteurs d'entrer dans ses toiles et de s’y immortaliser. Ce fut également le cas avec l’expérience immersive Rain Room, hébergée par le Los Angeles County Museum of Art (Lacma) en 2016, qui a fait tellement de bruit que tous les tickets étaient vendus avant le vernissage.

D’autres initiatives sont destinées à renouveler l’audience des musées: le SFMOMA met en place un abonnement pour les 21 à 40 ans quand l’Académie des sciences californiennes organise des soirées et des concerts durant l’été. Le phénomène est tel que le Musée d’art et d’histoire de Santa Cruz propose désormais un kit pour organiser des pop-up museums. «L’objectif est de permettre aux communautés locales de construire leurs propres expositions temporaires à partir d’objets ayant une valeur sentimentale», présente Stéphanie Brown.

«Provoquer un engagement des visiteurs»

Autant de preuves que la dualité entre culture élitiste et populaire s’atténue. «Les musées essaient de détruire la barrière intellectuelle. L’influence des pop-up crée une attente sur ce que l’art doit être», fait remarquer Glen Helfand, ajoutant: «Il semble qu’apprendre quelque chose ne soit plus suffisant, il faut désormais provoquer un engagement des visiteurs.» Cela se conjugue à une flexibilité plus grande de la part des institutions traditionnelles, qui autorisent de plus en plus la prise de photographies entre leurs murs. Une souplesse qu’approuve Laura Lott, la directrice de l’Alliance américaine des musées, qui considère les pop-up comme une «porte d’entrée» pour habituer le public aux expériences muséales. «Les musées publics doivent s’adapter aux demandes du public. Dans la mesure où les pièces ne sont pas endommagées, ils doivent être photogéniques et instagrammables», insiste-t-elle.

Ce basculement, reflet d’une transition culturelle, s’explique notamment dans les difficultés financières des musées, qui doivent faire face à la concurrence des galeries privées. Elles se sont notamment multipliées à Los Angeles où Hauser & Wirth, la Fondation Marciano et The Broad – pour ne citer qu’elles – attirent les foules.

De par leur nature, les pop-up ne devaient, à l’inverse de ces galeries, pas s’imposer dans la durée, prédisaient les experts. Mais c’était compter sans l'engouement qu'ils suscitent: le Museum of Ice Cream a annoncé le 17 septembre qu’il allait s’installer de manière permanente à San Francisco. Un premier pop-up qui s’éternise.