Scènes

L’humour, un territoire attractif pour les marques

Les comiques sont en passe de devenir les rock stars du XXIe siècle. D’où l’intérêt croissant que leur portent les compagnies. A l’heure où le Montreux Comedy Festival annonce un partenariat avec une banque privée, l’humour est-il vraiment la terre promise?

Multiplication des comedy clubs et des rendez-vous consacrés à l’humour. Comiques triomphant dans de grandes salles comme des rock stars. Capsules vidéo omniprésentes dès qu’on se connecte sur les réseaux sociaux. Sans parler des médias traditionnels et autres émissions audiovisuelles, qui toutes veulent leur chroniqueur rigolo. L’art de faire rire est tendance, c’est un fait. De là à penser que les sponsors s’y intéressent massivement, il n’y a qu’un pas. Voyons ce qu’il en est avec le Montreux Comedy Festival, dont la 28e édition s’ouvre cette semaine, et qui vient d’annoncer l’arrivée d’un nouveau partenaire.

«Oui, il y a plus d’intérêt pour l’humour, constate Chloée Coqterre, codirectrice du festival vaudois au côté de Grégoire Furrer. Mais cet intérêt se manifeste plus pour l’humour en tant que genre: beaucoup de marques utilisent désormais l’humour pour se promouvoir. Mais en ce qui concerne la recherche de sponsors, cela reste difficile de trouver des sociétés qui osent se caler sur l’humour des autres. A Montreux, on a notre ligne éditoriale, et si celle-ci ne leur convient pas, alors même qu’ils utilisent de l’humour dans leurs campagnes, ils ne viendront pas.»

En clair, pas question de calmer les ardeurs d’un humoriste jouant la carte de la provocation ou du politiquement incorrect pour flatter d’éventuels partenaires qui préféreraient un humour bon enfant.

Avancer main dans la main

Le Montreux Comedy vient de conclure un partenariat avec la banque Swissquote. Jusqu’ici, le secteur bancaire semblait plutôt attiré par les manifestations musicales, et plutôt axées classique que punk rock. «On peut rire de tout, même dans le milieu de la finance!» annonçait il y a quelques semaines un communiqué de presse.

Vraiment? «Oui, car on est une banque différente, répond Jan De Schepper, directeur marketing de la société basée à Gland. Pour commencer, nous sommes une banque en ligne. Nous avons pour vocation d’essayer de passer par des canaux différents. Dans un désir de faire connaître Swissquote à l’international, notamment au Moyen-Orient, nous avons commencé par soutenir le festival lors de son rendez-vous à Dubaï, où il y a beaucoup d’expatriés et où nous avons des business partners. C’est cette première expérience qui nous a donné envie d’aller plus loin.»

A lire: Montreux Comedy Festival 2017: avant de rire, il faut travailler

«C’est une aventure intéressante, parce qu’avec Swissquote, on s’est choisi sur des ADN complémentaires, renchérit Chloée Coqterre. On a vu tout ce qu’on pouvait faire ensemble. On veut dorénavant avancer main dans la main avec chacun de nos partenaires; ils nous permettent de nous développer, et nous, nous leur permettons de monter en visibilité. On veut chercher des marques qui nous ressemblent, au-delà du simple financement.»

Mais avec donc toujours ce garde-fou: impossible pour un sponsor d’avoir une quelconque influence sur le contenu artistique. «De toute manière, on a l’habitude de prendre des risques», rigole Jan De Schepper lorsqu’on lui demande si ce n’est pas risqué, justement, de pouvoir être associé, au détour d’une soirée, à de l’humour irrévérencieux, voire trash. «Il faut savoir rire, ça fait du bien. Et concrètement, on sponsorise le festival, pas les humoristes qui s’y produisent. Ce qui nous a intéressés, c’était l’opportunité de devenir sponsor principal et d’avoir ainsi une bonne visibilité. Si on s’associait au Montreux Jazz, par exemple, on serait une marque de plus au milieu de beaucoup d’autres.»

Reste que si la manifestation lémanique, de par son histoire, son statut de pionnier et sa position dominante sur le marché, est indéniablement attrayante, il est plus ardu, pour de plus petits acteurs, de trouver le financement nécessaire à leur survie. Programmateur humour pour la salle du CPO, à Lausanne, Thomas Lécuyer se souvient que quand il gérait feu le Lido Comedy & Club, il a été confronté au problème de la liberté d’expression face à des sponsors potentiels. «L’humour reste clivant, au contraire de la musique ou du cinéma, qui sont fédérateurs. A Montreux, ils s’en sortent, car ils ont une équipe rodée côté business et une présence médiatique. Mais pour de petites salles ou manifestations, ça reste difficile.»

«Il faut rester cohérent»

Et les humoristes, dans tout ça? Sont-ils directement approchés par des marques lorsqu’ils commencent à acquérir une certaine notoriété sur les réseaux sociaux? Invité cette année pour la première fois à Montreux, l’Anglais Paul Taylor, auteur des capsules What the Fuck France et What’s Up France? pour Canal +, n’a jamais pensé à une stratégie marketing: «Mon seul but étant au départ de monter sur scène pour faire rire les gens, je ne me suis jamais posé la question du sponsoring. Par contre, vu que dans mes spectacles je porte toujours un polo noir Fred Perry, ma productrice les a appelés et ils m’en ont offert cinq gratuitement… Mais je ne suis pas très pub, car pour moi ça dévalorise le travail des humoristes. Si tu fais des blagues centrées sur l’autodérision, que tu te présentes comme un looser et qu’après, dans la vie, tu fais une pub pour une grande marque, ça ne va pas. On m’a déjà proposé une pub pour un déo, alors que je n’ai même pas le physique d’un mec à enlever son t-shirt! Il faut rester cohérent.»

Un avis que partage le Vaudois Yoann Provenzano: «J’ai déjà eu des demandes de marques, que ce soit pour collaborer directement avec elles ou pour un simple placement de produit. Je demande alors toujours d’avoir carte blanche sur la direction artistique du projet. Il faut qu’il y ait mon ADN sur ce que la marque veut présenter. Je ne veux pas être simplement un visage auquel on associe une marque, que ce soit un parfum ou une paire de caleçons.»

Son ami Thomas Wiesel est, lui, plus catégorique: «Je refuse tous les sponsorings, partenariats ou pubs. Je suis personnellement anti-pub et peu consumériste, donc ça ne me paraît pas cohérent de prêter ma gueule pour vendre des choses. Ça surprend d’ailleurs souvent les agences que je ne veuille même pas entrer en matière…»


Montreux Comedy Festival, du 30 novembre au 4 décembre.

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