Dans le monde de la musique live, elles sont en passe de devenir banales: ces annonces qui fêtent, à grand renfort de communiqués enthousiastes, le rachat d’un festival suisse par un groupe d’entertainment international.

Depuis 2017, on aura vu l’Open Air Frauenfeld passer aux mains du géant américain Live Nation. Puis la majorité des parts de Live Music Production, la société derrière Sion sous les étoiles, être cédée au groupe allemand DEAG. La dernière synergie en date? Elle concerne l’Open Air St. Gallen, l’un des plus grands et plus anciens du pays.

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Mi-janvier, on apprenait en effet que Wepromote, entreprise ombrelle regroupant notamment l’agence artistique wildpony, le festival spiezois Seaside et l’Open Air St. Gallen, fusionnait avec l’agence de concerts zurichoise Gadget… et que cette nouvelle société, renommée Gadget abc Entertainment Group AG, se trouvait elle-même absorbée à 60% par le leader allemand de la billetterie et du divertissement CTS Eventim – actionnaire de Ticketcorner.

Son âme au diable

Un micmac entrepreneurial mais qui a son importance, car il confirme à son tour une tendance: la promotion de concerts et festivals en Suisse sera de plus en plus le fait de puissants groupes, investissant tous les domaines de la branche – événementiel, gestion des artistes, labels. Les chiffres sont éloquents: avant même ce rachat, CTS Eventim fédérait 32 promoteurs responsables de quelque 40 festivals et 6000 événements live donnés dans 13 pays chaque année.

Capables d’aligner des cachets pharaoniques, ces Goliaths de l’industrie musicale décrochent les plus grosses têtes d’affiche – lorsqu’ils ne les ont pas déjà sous contrat. Des accès privilégiés dont l’Open Air St. Gallen (qui n’affiche plus complet depuis 2017)  espère bien profiter, notamment en s’alliant avec d’autres festivals du groupe. Et les bénéfices seraient multiples. «Le networking permet aussi d’apprendre les uns des autres, de partager le savoir-faire, les innovations, les nouvelles technologies comme les bracelets cashless», explique le directeur, Christof Huber.

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Que dire de ceux qui craignent que l’open air, aux racines folks, peace & love, ait tout simplement vendu son âme au diable? «Je comprends ces craintes, c’était un grand pas, pour moi aussi qui travaille pour le festival depuis vingt-cinq ans, concède Christof Huber. Mais nous conservons notre approche. Les têtes d’affiche n’empêcheront pas l’ancrage local. Et nous continuerons à travailler avec la même équipe, les mêmes bénévoles. Je sais que nous devons prendre soin de notre marque, et nous nous battrons pour ça.»

A Nyon, l’argument de l’indépendance

A Paléo, on se dit peu surpris de ces nouvelles synergies, déjà effectives dans le reste de l’Europe. Mais réaliste. «Ces groupes visent avant tout à satisfaire leurs investisseurs, à stimuler le cours de l’action. On perd forcément un peu en idéologie», estime Dany Hassenstein, programmateur à Paléo.

Si, en tant qu’association non lucrative, le festival nyonnais n’est pas directement concerné par ces rachats, il les «observe de très près». Particulièrement, la potentielle hausse des prix, autant des cachets d’artistes que des billets d’entrée des concerts en salle, qu’ils pourraient provoquer à moyen terme.

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«Mais pour le moment, et même si nous n’avons pas le même pouvoir d’achat, nous parvenons à convaincre de grosses têtes d’affiche… en mettant en avant d’autres arguments, précise Dany Hassenstein. Comme notre indépendance, justement. Et les artistes ont aussi des cycles de vie: Robbie Williams, par exemple, s’est dit que le Paléo Festival pourrait participer à rajeunir son public.»

Et qu’en est-il des petits artistes émergents, ceux qui passeraient loin du radar des géants? Pour Dany Hassenstein, tout n’est pas noir ou blanc, certains grands groupes participant aussi au développement de talents à l’échelle locale. «En France par exemple, Live Nation a soutenu de nombreux artistes du cru. Mais à nouveau, ce n’est pas simple car l’objectif est un succès rapide: on attend d’eux qu’ils livrent un tube, un clip avec des millions de clics…»

Expériences hors des salles

Directeur d’Opus One, Vincent Sager n’est pas non plus fataliste. «Un festival reste une vitrine des tendances des douze derniers mois. Une affiche aura donc toujours besoin de talents émergents pour proposer au public ce qui fait le sel du moment.»

Promoteur de concerts indépendants, une denrée devenue rare en Suisse, Opus One s’est préparé à l’arrivée de ces très gros poissons. «Il y a eu un coup d’accélérateur spectaculaire depuis deux ans, note Vincent Sager. Sur le marché des concerts, CTS Eventim en particulier se positionne comme un groupe paneuropéen de promoteurs, capable de peser dans la balance mondiale et d’attirer des artistes pour de grandes tournées européennes. Cela nous oblige à anticiper les tendances et à être créatifs, en proposant autre chose au public.»

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En l’occurrence, Opus One s’est positionné dans des domaines moins concurrencés comme les concerts francophones mais aussi le spectacle vivant, l’humour ou les grandes expositions (Titanic ou BodyWorlds). Mais surtout, Vincent Sager se dit confiant: la concurrence engendrera de nouvelles idées, une émulation. «Oui, certains artistes deviendront le fait de grands groupes car les sommes et les enjeux stratégiques l’exigeront. Mais il se passera d’autant plus de choses locales, moins chères et intéressantes ailleurs. Aujourd’hui, le public souhaite vivre des expériences, et celles-ci se vivront aussi hors des salles de concert. Rien n’est terminé!»