Tatouages et marketing

D’où vient-elle? Est-elle, comme le disent des amis de Stieg Larsson, une Fifi Brindacier punk, devenue grande? Est-elle un portrait de Terese, la nièce gothique de l’auteur suédois, comme le dit le Daily Mail ? Peu importe, au fond. Lisbeth Salander, la comparse de Mikael Blomkvist, hackeuse de génie, combattante piercée et tatouée, est devenue une icône. Une icône féministe, une icône gothique, une icône geek, une icône mode. Une icône de pub, surtout.

A l’approche de la parution du 4e tome de la saga Millénium, l’image d’un dos féminin tatoué d’un dragon suffit à rappeler aux lecteurs anglo-saxons des trois premiers tomes qu’un avènement est imminent. Car, en anglais, le titre du premier tome – Les Hommes qui n’aimaient pas les femmes – était tout simplement The Girl with the Dragon Tattoo (La Fille au tatouage de dragon). Futés, les éditeurs anglo-saxons ont conservé la même systématique pour les volumes suivants: The Girl Who Played With Fire, The Girl Who Kicked the Hornest’s Nest. Le 4e tome, qui paraît le 27 août au Royaume-Uni et le 1er septembre aux Etats-Unis, suit la même logique: The Girl in the Spider’s Web (La Fille dans la toile d’araignée).

Foin de Mikael Blomkvist, le journaliste d’investigation qui affronte l’extrême droite et déjoue tous les trafics; foin du titre de la saga, Millénium. En Grande-Bretagne, aux Etats-Unis et en Australie, Lisbeth Salander occupe le terrain. C’est sur elle, sur son dos tatoué, que l’on vend Millénium. A l’automne 2011, le suédois H&M avait même lancé une collection autour de l’héroïne: «Vous voulez ressembler à Lisbeth Salander?»

Vengeresse et féministe

L’image est si forte que Hachette Australie, qui publie ce 4e tome, a cru pouvoir lancer cet été une campagne de publicité insolite, baptisée «tatvertising campaign» (pour «tattoo» et «publicité»), a rapporté le Sydney Morning Herald. Elle a proposé à des fans de prêter gratuitement leur dos, durant trois mois, pour une campagne de pub autour de The Girl in the Spider’s Web. L’éditeur offrait un tatouage de dragon gratuit, à l’issue d’un casting destiné à élire l’heureuse «Lisbeth» de substitution.

«Si vous pouvez supporter la souffrance, comme Lisbeth Salander, inscrivez-vous et dites-nous brièvement pourquoi vous voulez être sélectionnée», disait l’éditeur sur le site web créé ad hoc. Mais face aux critiques, la campagne a capoté. Sur www.thegirlisback.com , on peut lire désormais: «Cette campagne n’avait que de bonnes intentions au départ […] Mais des gens se sont sentis offensés. Comme cela n’a jamais été notre objectif, nous les avons écoutés et nous avons décidé de retirer l’élément «tatouage» de notre campagne.»

Aux Etats-Unis, un clip de l’éditeur Knopf Doubleday annonce sur YouTube la parution prochaine du livre. L’image? Un dos féminin tatoué d’un dragon, bien sûr. « The Girl… She is back », annonce sobrement le texte. La vidéo britannique salue elle aussi «Le retour de Lisbeth Salander». Toujours sur fond de dos tatoué, elle insiste sur des arguments féministes. MacLehose Press, l’éditeur anglais du titre, exalte le girl power de Lisbeth Salander – «un ange vengeur et féministe», dit le clip, citant The Observer .