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Lisez, ceci est mon sang

Depuis hier, le nouvel exemplaire du Vangardist est en vente en Allemagne, en Autriche et en Suisse, imprimé avec le sang de trois séropositifs. En une du mensuel masculin berlinois, le concept s’affiche en gros… et en rouge: «Ce magazine a été imprimé avec le sang de personnes atteintes du HIV». L’idée est évidemment de marquer les esprits. Conçue par l’agence publicitaire helvétique Saatchi & Saatchi, l’opération vise à sensibiliser le public à la condition des sidéens. Elle est imaginée en lien avec Life Ball, gigantesque événement de charité en faveur de la lutte contre le sida organisé à Vienne le 16 mai prochain.

«Nous pensons qu’il est du devoir d’un magazine lifestyle d’aborder les questions qui façonnent la société. Il y a eu 80% de cas d’infections supplémentaires en 2013 que dix ans auparavant et la moitié est détectée tardivement en raison d’une absence de dépistage due à la stigmatisation de ce virus», déplore Julian Wiehl, directeur du titre. Et de renvoyer le public à sa responsabilité, dans les premières pages du numéro: «Si vous tenez actuellement une copie «infectée» du magazine, vous êtes en contact avec le VIH comme vous ne l’avez jamais été auparavant… Cela vous fera réfléchir et vous penserez différemment à l’avenir. Parce que maintenant, ce problème est entre vos mains.»

Les 3000 exemplaires de cette édition spéciale à 50 euros sont emballés sous plastique; on choisit de le saisir entre ses doigts comme on accepterait d’approcher un sidéen, de briser le stigma. Tout en précisant que toucher le journal ne présente aucun risque de contamination – le sang a été pasteurisé avant d’être mélangé à l’encre, l’équipe du mensuel «pour bons garçons et vrais hommes» rappelle que le sida ne s’attrape pas par un simple contact.

L’intention est louable et les bénéfices reversés à des organisations œuvrant pour soutenir les malades – même si Vangardist s’assure aussi une campagne de communication efficace – mais la manière est étrange. Plus qu’une idée provocatrice nécessaire pour heurter les consciences, elle diffuse quelques relents malsains. Combien seront-ils à acheter le numéro pour claironner qu’«il est fait avec du sang de sidéen», ou simplement par une sorte de fascination morbide?