Il doit être question d’hommes, puisque ce titre parle d’«hommes fous». En fait, le surnom que se donnaient les publicitaires new-yorkais. Mad Men, feuilleton qui suit ces nouveaux rois de la consommation dans les années 1960, arrive pour une troisième saison sur Canal + ce jeudi. Une histoire de femmes, pourtant.

Créée par Matthew Weiner, ancien des Soprano, Mad Men tourne autour de Don Draper (Jon Hamm), chef des créatifs de l’agence Sterling Cooper. On y suit les stratégies de son équipe autour de campagnes diverses, des cigarettes au rhum en passant par de rares opérations politiques. Cadrant, ou contrant, Don, plusieurs patrons; avant tout, l’associé Roger Sterling (épatant John Slattery), incarnation du cynisme ambiant. Avant même le lancement de la série, en 2007, Matthew Weiner disait au New York Times son intérêt pour ces hommes de pub, «qui étaient des fascinations nationales», «trop payés, buvant trop, fumant trop, et n’ayant aucun respect pour l’autorité».

Face à ces mâles d’un temps, des femmes de l’époque. Il s’est trouvé des critiques et des internautes pour juger Mad Men sexiste. Ses scénaristes exploiteraient les clichés de la condition féminine d’alors, l’affolant glamour des robes et des coiffures, pour comploter un défilé nostalgique.

Drôle d’interprétation, sachant que, parmi les 14 auteurs réguliers de la série, neuf sont des femmes. Et alors que, précisément, Mad Men décrit le virage. Ces années où tout bascule dans les rapports entre les sexes. Comme pour lester le propos, l’éditeur DVD a assorti la deuxième saison d’un documentaire sur la «naissance de la femme indépendante», longue analyse par des experts maniant les concepts des «études genre».

Ce n’était pas nécessaire. Avec une subtilité encore rare dans une fiction TV – mais Les Soprano avait ouvert la voie –, le feuilleton fait percevoir le changement. Trois figures le résument. Betty (January Jones), la femme cocufiée de Don, qui refuse d’abord la trahison conjugale, puis décide d’arranger son destin plus froidement, tout en restant sans cesse au bord de l’abîme. Autre registre, la plantureuse Joan (Christina Hendricks), cheffe du secrétariat, le profil a priori le plus conventionnel pour ce temps, mais à qui les auteurs donnent une rugosité qui en dit long sur l’avènement de nouvelles relations de travail, l’autre grande thématique de la série.

Enfin, l’antithèse, Peggy (Elisabeth Moss), entrée dans l’équipe des dessinateurs et rédacteurs à force d’audaces retenues et de sensibilité «féminine», bien sûr – un atout, pour la publicité. Membre du clan, mais écartée de ses rites. Référence, et boniche à la fois. Qui progresse par sa silencieuse ténacité: au début de la troisième saison, parlant à sa secrétaire, elle lancera: «J’ai un job, un bureau à moi, mon nom sur la porte, une secrétaire – vous… Et rien de tout cela ne me fait peur.» Une pause, regard, puis elle se rend compte: «Mais c’est vous qui avez peur…» Quelques lignes de dialogue pour résumer une décennie décisive. A supposer qu’elle puisse être pleinement appréhendée, la recette Mad Men est là. Cette évocation par touches, sans basculer dans la fresque historique ou la sociologie à l’emporte-pièce. Un ton dénué de regret, plutôt une plongée critique. Au mieux, les scénaristes sont nés pendant les années qu’ils parcourent – Matthew Weiner, en 1965, d’autres bien plus tard. Ils reviennent aux sixties comme aux sources, décapant certains mythes mais sans assener de jugement. Dressant parfois, pour eux-mêmes, des parallèles qui leur permettent d’affiner leur écriture: commentant un épisode durant la crise des missiles de Cuba, le créateur relève que «nous le concevions en plein krach économique». Soit. Si certains événements du temps de leur fiction s’imposent, comme la mort de Marilyn et, bientôt, les assassinats politiques, les conteurs gardent une distance qui rend cette toile de fond presque plus présente. De même, lorsqu’il s’agit de l’émancipation des femmes.

Dans une séquence de la deuxième saison, les Draper et un couple d’amis commençaient une partie de cartes dans une ambiance tendue. Un lent plan dévoilait les enfants assis sur l’escalier, qui écoutaient les mots des adultes: «La parole peut être héroïque», assure Matthew Weiner, pour démarquer ses personnages de la violence physique de ceux des Soprano . Les auteurs de Mad Men sont comme ces enfants. Surprenant les travers des parents en jouant à leur fiction. La série d’une génération.

Mad Men. Saison 3. Dès jeudi, 22h15, sur Canal +. Saisons 1 et 2 en DVD.