Les gobelets de la nouvelle Caméra Café exhibant une marque de nectar noir? Joséphine Ange Gardien qui brandit une lotion pour les cheveux? Louis Page montrant sa couverture chauffante? Ce sera bientôt possible. Dès fin janvier en France, le placement de produits sera autorisé pour les fictions de TV. Les clips sont aussi concernés, mais ils constituent un cas particulier, puisqu’ils sont désormais destinés à Internet.

S’agissant de la fiction TV, les commerciaux dénonçaient une hypocrisie: les films français ou américains, ainsi que les séries d’outre-Atlantique, pratiquent cette intrusion des marques de longue date. Et ces œuvres passent sur les chaînes françaises… Il a fallu une directive européenne pour que le système soit libéralisé. Fait piquant, la mesure intervient une année après l’interdiction de la publicité sur les chaînes de France Télévision en début de soirée: or, à l’avenir, leurs feuilletons pourront montrer des logos. La Belgique procède de même ces jours.

Cette forme de publicité indirecte pourrait apporter 60 millions d’euros aux producteurs français. Pour comparaison, le budget «fiction» de la seule France Télévisions culminait à 262 millions en 2009, celui de Canal +, à 32 millions environ.

Cette innovation a provoqué l’ire de certaines associations de scénaristes et réalisateurs: sur France Inter il y a quelques jours, l’un d’eux fustigeait «l’horreur, la perversité» de la mesure: «Le héros va devenir prescripteur, c’est totalement immoral.»

Au sein d’une grande maison de production française, la directrice littéraire balaie l’argument: pour elle, il y aura «zéro incidence. Nous ne changerons pas la caractérisation des personnages pour cela.»

Chez Arte, qui se lance aussi dans les séries, une ligne générale n’a pas encore été définie, mais le chargé de programmes Pierre Merle juge que la situation prévalant jusqu’ici «débouchait sur des situations absurdes, une déréalisation de l’image, alors que l’on cherche à proposer des reflets de la vie». Il n’exclut donc pas ce «supplément de financement, du moment qu’il ne crée pas d’entrave dans la narration».

Le Conseil supérieur français de l’audiovisuel se sent marcher sur des œufs, puisqu’il encadrera cette nouveauté. Un pictogramme apparaîtra au début et à la fin de l’épisode, signalant que des marques y sont nichées. Pas d’alcool, ni tabac, ni médicaments «et armes à feu». Pas de produits destinés aux enfants. Pas d’incitation à l’achat ni de mise en valeur du produit de manière injustifiée. «Des dispositions totalement floues», juge Anders Granath, cofondateur de l’agence Propaganda, basée à Genève, qui place des objets, entre autres, dans Les Experts ou Nip/Tuck – la chaîne B & O, c’est leur coup. Il se met en position d’attente: «Lors de l’ouverture d’un tel marché, tout le monde s’engouffre, souvent avec maladresse. Nous attendrons. Cela dépendra du prix, et il faut que les fictions concernées aient un potentiel global. Mais cela peut intéresser des publicitaires privés d’accès aux chaînes publiques.»

Le cinéaste et producteur genevois Nicolas Wadimoff, qui lança Futurofoot, acquiesce: «Cette mesure répond à l’éclatement des formes de financement et des modes de diffusion. Mais, par nature, le placement de produits concerne des projets de grande audience. Ou alors, des opérations spéciales, des fictions pour le Web.»

Reste que les annonceurs français piaffent d’impatience, à en croire Jean-Patrick Flandé. Le patron de Film Media Consultant, à Paris, est une figure du secteur, qui opère notamment pour les James Bond. Il indique que «des clients nous demandent déjà comment venir dans la fiction TV, à quel prix». Car les annonceurs «étaient frustrés. Et ils cherchent d’autres axes de communication.»

L’atout du petit écran? «La réactivité du média. Pour un film de cinéma, de la prise de commande à la diffusion TV, il peut s’écouler 24, voire 30 mois. Le délai est plus court en TV.» La récurrence d’une série joue aussi pour elle. En veillant à la modération des apparitions: «Ce n’est pas de la publicité», plaide Jean-Patrick Flandé. Anders Granath précise: «Si nous en faisons trop, si l’on remarque davantage le produit qu’on ne suit l’histoire, on a raté le coche.»

La Suisse devra peut-être, un jour, reprendre la directive européenne. D’ici là, c’est une non-régulation pragmatique qui domine, quoique l’Office fédéral de la communication tente de formaliser certaines pratiques. Dans les faits, les producteurs ont l’habitude de solliciter «quelques fournisseurs bienveillants, en particulier pour les voitures, et les remercier au générique», relève le responsable de la fiction à la TSR, Philippe Berthet.

A ses yeux, «chacun rêve bien sûr de trouver des financements additionnels, mais le placement de produits marche surtout pour les grandes productions internationales, pas pour les petits marchés

«Le héros va devenir prescripteur, c’est totalement immoral»