On n’est jamais mieux copié, cité ou imité que par soi-même. Bienvenue dans une ère où Internet a démultiplié la vitesse et la liberté de l’amateur de mode. Mais où les grandes marques du luxe jouent la carte de l’autorecyclage et de la mise en abyme.

Un peu d’histoire pour commencer. Sauf en cas d’invention majeure (la dernière remonte à la fin des années 1970, avec l’arrivée des matières stretch), la mode a toujours avancé par collage, mixage, citations ou juxtapositions d’éléments anciens. Un vêtement de dessous qui, soudain, se porte dessus. Un habit outdoor qui fait son entrée dans les salons. Un tissu utilitaire qui gagne ses lettres de glamour ou de scandale. Ainsi, une Gabrielle Chanel se réjouissait-elle de voir la rue copier la grammaire vestimentaire qu’elle avait établie dans les salons Haute Couture.

Autocitation, autorevival

Ces huit derniers jours, à Milan où défilait le prêt-à-porter féminin qui sera en vitrine l’automne et l’hiver 2010, les marques du luxe transalpin ont franchi un nouveau pas. Les plus en vue se sont lancées ouvertement dans l’autocitation. Ou l’autorevival.

Dolce & Gabbana, par exemple. Le défilé débute par un film en noir et blanc où l’on voit les fondateurs de la marque, Stefano et Domenico, tailler, coudre ou draper le tissu. Puis, trois mots: «Sicilianita. Sartorialita. Sensualita». Dans le très beau et très émouvant défilé qui suit, pas une pièce étonnante. Pas une surprise. C’est comme si Dolce & Gabbana avait organisé la propre compilation de ses 20 dernières années: le noir sicilien moulant ce corps des Italiennes qui a tant gagné en sensualité; les jupes taille haute évoquant Bellucci ou Sophia. L’imprimé panthère. Les dentelles, la lingerie, les croix, les pois. Efficacité maximale, larmes dans la salle. Idem chez Prada qui, en 20 ans, a tant magnifié et détourné les codes de l’élégance bourgeoise et qui a, pour l’automne 2010, dessiné sa collection comme on construit un album, en ne gardant que le meilleur des bons souvenirs. Idem chez Burberry Prorsum, en grande forme, qui puise avec force et désinvolture dans son patrimoine militaire. Depuis que le luxe a pris le contrôle de la mode et l’a vidée de son pouvoir de subversion, on n’a jamais autant parlé de l’ADN et de la valeur patrimoniale des marques. Pourtant, jamais on n’avait eu autant l’impression d’assister à des collections qui voient le futur comme une vaste rétrospective.

Manière de plaire à de nouvelles clientèles, notamment chinoises, qui n’ont pas connu toute l’histoire de la marque? Façon de rapprocher les habits montrés sur les podiums de ceux qui sont vendus dans les boutiques, qui font vivre les marques et qui sont, eux, nettement plus sages? Volonté de conjurer la crise financière en exhibant ses valeurs refuges? Ou désir de renouer avec un âge d’or, celui des années 1980 quand la mode avait encore la liberté devant elle, et que le plaisir de s’habiller se parait de l’excitation des premières fois? On n’est jamais mieux copié – ni surtout dépassé – que par soi-même.

Prochain rdv: Mardi, tous à Paris!