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Au «Museum of Ice Cream» et à la «Color Factory», les visiteurs sont invités à prendre des photographies des installations.
© Captures d'écran Instagram

Tendance

Les musées, temples du selfie

Aux Etats-Unis, des expositions dites «artistiques» sont conçues spécialement pour que les visiteurs se prennent en photo. Des clichés déversés ensuite par milliers sur les réseaux sociaux. Une tendance, inédite, qui bouleverse les musées traditionnels

Au cœur de San Francisco, un élégant bâtiment paré de colonnes attire le regard. Dans les années 1900, cette structure massive abritait une banque. Aujourd’hui, sa façade est couverte de bandes roses. Et une inscription interpelle les passants: «Museum of Ice Cream». Un nouveau lieu culturel dédié à l’histoire des crèmes glacées, et autres friandises estivales? Absolument pas.

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Ce musée est le temple des adeptes du selfie. A l’intérieur, les visiteurs se mettent en scène dans des décors aux couleurs éclatantes. Et au milieu d’installations étonnantes: une licorne, une piscine de vermicelles multicolores ou encore des bonbons géants. Ils patientent même de longues minutes pour obtenir le cliché parfait, qui sera instantanément publié sur Instagram. Plus de 84 000 photos ont été postées sur le réseau social, accompagnées du mot-dièse #museumoficecream.

Razzia sur les billets

Le concept connaît un succès grandissant aux Etats-Unis. Trois expositions temporaires du Museum of Ice Cream ont déjà été montées dans le pays, dont la première s’est tenue en 2016 à New York. «Nous cherchons tous des endroits qui peuvent nous mettre en valeur et montrer qui nous sommes en tant qu’individus. Et le musée fait ça très bien, je pense. Chaque pièce est construite avec l’idée de créer la meilleure photo pour les réseaux sociaux», expliquait la fondatrice du Museum of Ice Cream, Maryellis Buns, à la radio américaine NPR. Les billets s’écoulent aussi bien que des glaces en pleine canicule. A San Francisco, les tickets pour les six mois de l’exposition se sont vendus en moins de 90 minutes.

Le musée de la crème glacée n’est pas le seul à proposer une telle expérience. D’autres espaces ont ouvert leurs portes comme la «Color Factory» ou le «29Rooms». Des univers semblables: une salle remplie de confettis pour l’un, une pièce décorée avec des guirlandes de fleurs pour l’autre. Les espaces sont parfois imaginés par des artistes, mais s'agit-il de musées pour autant? «Les Etats-Unis ont été le lieu d’expérimentations originales dans le milieu des musées. Mais le meilleur côtoie le pire. Là, on est clairement dans le pire», estime Pascal Griener, professeur d’histoire de l’art à l’Université de Neuchâtel.

«Se poser des questions»

Ces expositions s’inspirent d’installations artistiques photogéniques, et devenues célèbres sur les réseaux sociaux. Exposée au Smithsonian en 2015, l’œuvre Wonder a séduit les amateurs d’art contemporain. Ils ont été nombreux à s’immortaliser devant l’arc-en-ciel géant conçu avec des fils. En 2012, la Rain Room attirait déjà la foule au Barbican de Londres. Dans cette salle, la pluie s’arrêtait au contact des visiteurs.

Conservateur au Mudac de Lausanne, Marco Costantini voit plutôt d’un bon œil ce besoin de se photographier au musée. Il a même encouragé les visiteurs à le faire durant l’exposition «Miroir Miroir», qui s’intéressait au règne de l’image: «C’est parfois par ce genre de pratiques, qui paraissent dérisoires ou absurdes, qu’on arrive à inviter les visiteurs à se poser des questions.» De nombreux jeunes sont venus découvrir les œuvres exposées. «Il n’y a pas eu besoin de beaucoup de détails analytiques car ils ont très vite saisi le propos», se réjouit le commissaire de l’exposition.

Le smartphone est omniprésent, mais il ne faut pas donner trop d’importance au phénomène, selon Marco Costantini. «Les visiteurs ne sont pas encore fixés à leur téléphone, on n’en est pas encore là. Déjà parce qu’on a des gardiens qui les empêchent de tomber sur les œuvres», plaisante-t-il.

Le musée doit inventer de nouvelles manières de solliciter le visiteur

Pascal Griener

Retour sur investissement

Les jeunes entrepreneurs américains ont flairé le bon filon. Des sociétés financent par exemple le projet «Museum of Ice Cream», à l’image de l’application de rencontres Tinder qui avait une pièce à sa gloire à New York. Pour Maryellis Buns, il est ici question de «retour sur investissement» pour les entreprises qui touchent un public cible: la génération Y. Le rêve de Maryellis Buns: concurrencer les parcs d’attractions Disneyland.

Une ambition qui s’éloigne de la définition classique du musée. Selon le Conseil international des musées (ICOM), un musée est «une institution permanente sans but lucratif au service de la société et de son développement ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de l’humanité et de son environnement à des fins d’études, d’éducation et de délectation».

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Une lourde et honorable mission qui ne semble pas correspondre aux nouveaux concepts qui fleurissent outre-Atlantique. Ces exemples extrêmes ont toutefois le mérite de bousculer les musées traditionnels, qui sont forcés de se réinventer. «La visite frontale, comme on la connaissait au XIXe siècle, va plus ou moins disparaître. Le musée doit inventer de nouvelles manières de solliciter le visiteur», explique Pascal Griener.

«Une profondeur de la réalité»

A Lausanne, le musée de l’Elysée a inauguré un nouvel espace interactif. Dans le cadre d’une installation, les internautes sont invités à poster des images sur les réseaux sociaux avec le mot-dièse #ceciestimportant. Les clichés apparaissent ensuite sur un mur d’écrans. Objectif: réfléchir à l’impact de «cette popularisation à l’extrême de la photographie, dans un lieu tel qu’un musée, qui contraste avec cette tendance», relève l'institution lausannoise.

Pour continuer de vivre, ces institutions culturelles doivent prendre le virage du numérique. Une petite révolution qui attire des partenaires économiques. Mais attention à ne pas céder aux caprices de sponsors peu attentifs à la pertinence historique, ou artistique, des expositions. «Dans certains pays, notamment anglo-saxons, la notion de service public a été totalement abandonnée. C’est très dangereux. Le musée doit permettre aux gens d’accéder à une profondeur de la réalité. Heureusement, en Suisse, elle reste assez forte», estime Pascal Griener.

Mais, selon le professeur, les musées helvétiques ne sont pas sur un pied d’égalité pour répondre aux attentes de ce public connecté. Les petites institutions risquent d’être à la traîne, par manque de moyens financiers. Un colloque international sur l’innovation numérique dans les musées sera organisé l’année prochaine par les porteurs du projet lausannois Plateforme 10.

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