Les responsables de Netflix ont un fantasme assez simple: tout, tout de suite. Si leur produit brille sur le plan technique, il y aura débat s’agissant de l’offre (lire ci-dessous). Mais Reed Hastings, le cofondateur, ne dévie pas: «Nous voulons être partout, accessibles globalement, comme YouTube.» A la question de savoir si l’arrivée en Allemagne, en France ou en Suisse, entre autres, constitue un jalon pour sa société, il acquiesce mollement, tout en enchaînant sur les conquêtes qui vont suivre: l’année prochaine, entre autres, l’Europe de l’Est. Après, l’Amérique du Sud, les Pays-Bas, la Grande-Bretagne et les pays scandinaves.

Netflix a ouvert en Suisse dans la nuit de mercredi à jeudi, après les grands pays voisins. C’est peu dire qu’il était attendu par les boulimiques de films et de séries, et sa venue a été orchestrée de main de maître, pour l’impact médiatique. Ce site propose des milliers de films et séries – sans donner de chiffres – en accès direct (streaming), sur abonnement. Sa force réside dans son caractère multi-plateformes.

Car Netflix représente un énorme robinet à images dont le flux coule partout où ses clients le souhaitent. On commence à regarder un épisode sur TV, on le retrouve à la seconde synchronisé sur tablette ou téléphone. D’au­tres le font mais, outre des tarifs toujours agressifs, le site se démarque par deux caractéristiques: la simplicité, et la personnalisation. A la tête de 900 ingénieurs qui planchent sur le fonctionnement du service, le directeur technique, Neil Hunt, a rodé son histoire: «Je veux que ma mère de 82 ans puisse utiliser Netflix sans aide. J’ai testé, elle le fait.»

Cependant, l’avance de la compagnie demeure relative. Dans le monde obscur du piratage, des interfaces beaucoup plus simples ne cessent d’apparaître, gardant une partie de la clientèle potentielle loin du site conquérant. Reste que l’outil peut séduire: il se configure facilement, et il est bien conçu pour les familles, avec des profils à choix dès l’ouverture de session. Les pages d’accueil pour les enfants sont différentes de celles des parents. Et les prédicateurs du streaming mettent en avant qu’il n’y a chez eux ni publicité ni achats internes. En outre, Netflix a investi fortement pour développer les algorithmes qui lui permettent de proposer des suggestions selon les goûts du client.

Tout, tout de suite, ou presque: en Suisse francophone comme en France, la série phare de Netflix devenu producteur, House of Cards, n’est pas proposée, car Canal + en bloque les droits. On peut contourner en basculant sur le canal allemand, mais il n’y a pas de sous-titres français. Et cette absence demeure piquante, mais là encore les responsables arrivent à tourner le défaut à leur avantage: «C’est l’ancien monde contre le nouveau média», argue Ted Sarandos, responsable des programmes. Lorsque Netflix s’est lancé dans l’aventure House of Cards, il n’existait qu’aux Etats-Unis et, pour réduire sa mise dans ce coûteux projet, il a cédé certains droits internationaux à Sony. Retour de boomerang, mais anecdotique. «Tout le monde sait que House of Cards, c’est Netflix», lance Reed Hastings. Elle a donc «parfaitement joué son rôle d’ambassadeur de la marque», précise Ted Sarandos. Tous deux préparent les prochaines déferlantes. Entre autres un Marco Polo, et une vaste série de science-fiction qui arpente la planète.

Netflix revendique 50 millions d’utilisateurs dans 40 pays, pour un chiffre d’affaires de 4,3 milliards de dollars en 2013. Le fracas de son arrivée est aussi provoqué par le fait que, aux yeux de certains, cet acteur désormais majeur va faire éclater les marchés locaux, et mettre à mort la «télé de papa». Une vision sans doute exagérée de l’impact du nouvel entrant. Sur son marché d’origine, HBO comme les autres chaînes câblées, et même les réseaux de TV historiques, sont en pleine forme.

A Genève, Gilles Marchand, le directeur de la RTS, hausse les épaules. La RTS ne cherchera pas à proposer ses productions sur le site, et elle «ne considère pas Netflix comme une concurrence directe importante. Bien sûr, cela contribue à augmenter la fragmentation générale du marché TV. Mais les amateurs de séries n’ont pas attendu Netflix pour chercher à se procurer les séries dès leur sortie…» A ses yeux, «si l’on se réfère à ce que l’on voit en France et aux USA, je ne crois pas que le catalogue de Netflix représente une grande menace pour les prime time des TV généralistes.»

L’avenir proche le dira. Mais sans conteste, avec son écosystème fait du déversement de contenus ainsi que de production propre, Netflix esquisse le contour d’un fournisseur et opérateur mondial de fiction audiovisuelle.

L’offre d’un grand vidéoclub, avec les séries

Une remarque ironique du «Temps» inquiète l’assistant de Reed Hastings, le patron de Netflix. «Nous serions trop américano-centrés? Croyez-nous, on va changer cela», lance-t-il en marteau-piquant son iPad. On faisait observer que le site suisse francophone de Netflix comporte une section «cinéma étranger» qui fait sourire, puisque c’est un déversoir pour films non américains, a priori allemands ou français (mais rien de suisse). Oui, l’offre de Netflix telle qu’elle se présente est largement dominée par Hollywood… des 20 dernières années. Le diffuseur en ligne n’a guère de mémoire. Aucun grand classique, ni Caligari, ni Citizen Kane ni Apocalypse Now. Pas même Psychose – problèmes de droit sur l’ensemble des films de Hitchcock, dans ce cas, assurent les responsables. Sur le fond, Reed Hastings répond avec une franchise désarmante. «Les vieux films n’intéressent pas le public. Vous surestimez son intérêt pour ces films, même les Hitchcock.» Au reste, il se défend d’incarner le rouleau compresseur culturellement univoque. Aux Etats-Unis, Netflix a permis aux amateurs de voir La Vie d’Adèle ou la série Les Revenants.

Reste qu’ici, Netflix se présente comme un bon vidéoclub d’antan – après tout, le site a commencé par louer des DVD. Les œuvres familiales abondent, mais curieusement, les comédies sentimentales sont moins présentes. L’offre pour les enfants est fournie, là aussi avant tout de productions américaines.

S’agissant des séries, produits d’appel de Netflix, les internautes les plus chevronnés seront déçus. Le site ne propose pas, ne le pourrait pas, toutes les fictions américaines à l’antenne à un moment donné. La complexité du paysage et le nombre croissant de diffuseurs empêchent une offre exhaustive. Toutefois, il fournit quelques œuvres remarquées de ces semaines, telles que Penny Dreadful ou Fargo. Dans les séries, l’offre amorce un semblant de diversité: on trouve les anglaises Sherlock ou Doctor Who, la néo-zélandaise Top of the Lake ou la française Fais pas ci, fais pas ça.

Sur le plan pratique, outre le site, Netflix est accessible par bon nombre de télévisions et de lecteurs blu-ray connectés datant de 2012 environ, ainsi que les consoles de jeux et l’Apple TV. Le premier mois est offert, ensuite trois abonnements sont proposés – un écran en définition standard à 11,90 francs, deux écrans à la fois en HD (en principe 1080p) à 12,90, ou quatre écrans et la «ultra HD», 4K, pour 17,90 francs.